Рынок банковских продуктов и услуг

Содержание

“” Введение

“” Глава 1. Система традиционных банковских продуктов и услуг и особенности его формирования в России
“” .1. Совершенствование рынка банковских продуктов и услуг в условиях возросшей конкуренции
“” .2.Западый опыт оказания услуг банками и использование его в России
“” .3. Спрос на традиционные банковские услуги и факторы его определяющие

“” Глава 2. Анализ деятельности Сбербанка РФ на рынке банковских продуктов и услуг
“” .1. Анализ основных показателей деятельности банка
“” .2. Анализ вкладных операций
“” .3. Анализ кредитных операций

“” Глава 3. Предложения по совершенствованию системы традиционных банковских продуктов и услуг Сберегательного банка РФ
“” .1.Совершенствование существующих и внедрение новых видов вкладов
“” .2.Совершенствование кредитной системы и внедрение новых видов кредитов

“” Заключение
“” Список использованной литературы
Введение

Развитие системы рыночного хозяйствования в России происходит с большими трудностями, которые характерны для специфического состояния нашей экономики. Огромную, все возрастающую роль в трансформации хозяйства на новой основе играют коммерческие банки. Но с середины 1998 года банковскую систему страны лихорадит. Несмотря на постепенную адаптацию субъектов рынка к новым условиям затруднительное положение многих кредитных учреждений сохраняется. Массовый отток клиентов не только из мелких и средних, но и из ряда крупных, не внушающих доверие банков, ускоряет их крах. Волна банкротств дает новый импульс процессам переориентации клиентской базы в пользу более надежных. В подобной обстановке банкам функционировать, естественно, намного труднее, нежели в условиях развитого рыночного хозяйства. Многие наиболее мощные кредитные институты резко изменяют свою тактику, существенно повышают требования к надежности проводимых операций, застраховывают себя от негативных последствий кризиса.
В настоящее время в России наблюдается структуризация банковского рынка, формирование на нем особого режима – раздельного развития банков разных категорий надежности. Крупнейшие банки быстро и последовательно пошли по пути сокращения операций с менее надежными кредитными учреждениями. В условиях российского рынка смогут, видимо, выжить и развиваться, только универсальные коммерческие банки, средства которых вложены в различные секторы экономики и разные сферы бизнеса. Им предстоит глубоко и постоянно изучать конъюнктуру рынков, вырабатывать и реализовывать стратегию развития на перспективу. Но большинство коммерческих банков не способно пока работать с производственными проектами, требующими глубокого технико-экономического обоснования. Создавшееся положение становится катализатором укрупнения банков: идет естественный процесс концентрации банковского капитала путем слияния или поглощения нежизнеспособных банков более стабильными и крупными, причем форсированными темпами. Массовые банкротства уже ставшие неотъемлемым атрибутом банковской системы России, будут продолжаться для тех банков, которые создавались без серьезного экономического обоснования, не нашли свою рыночную нишу, не вписались в банковское сообщество.
Использование огромных возможностей современного маркетинга обеспечивает банкам высокий эффект при относительно скромных затратах. Интерес к нему в банковском бизнесе становится огромным. Однако потенциал маркетинга как науки и реальность его практической реализации – вещи разные. Хозяйственные условия в России сегодня настолько отличаются от государств с развитой рыночной экономикой, что введение в действие резервов маркетинга новых банковских продуктов реально только тогда, когда работа в данной области будет носить творческий, новаторский характер при максимальном учете особенностей, традиций, специфики нашей страны. Изучение и использование на практике возможностей маркетинга открывают дорогу к преуспеванию в банковском бизнесе. Путь постоянного обновления деятельности банка на рынке является наиболее перспективным.
Цель работы: Проанализировать необходимость и перспективы развития, системы традиционных банковских продуктов и услуг в России Изучение маркетинговой философии, спроса на банковские услуги и определяющие его факторы.
Задача дипломной работы: выявить маркетинговые приемы и исследования, проводимые Сбербанком РФ, провести анализ рынка банковских продуктов и услуг и оценка конкурентоспособности.

Глава 1. Система традиционных банковских продуктов и услуг и особенности его формирования в России
1.1. Совершенствование рынка банковских продуктов и услуг в условиях возросшей конкуренции

Становление рыночной экономики в России, т.е. переход в режим реального рынка и конкуренции характеризуется крайней неустойчивостью.
За исторически короткий период страна пережила несколько всплесков деловой активности в разных сферах предпринимательской деятельности. Сформировавшаяся заново банковская система, как и многие другие секторы экономики, оказались в сложной ситуации. Готовность же банковской системы и денежно-кредитного механизма России содействовать переходу экономики от кризиса через депрессию к оживлению и подъему остается одним из ключевых вопросов российской экономики в ближайшей перспективе.
Совершенно очевидно, что проблемы становления и развития российских коммерческих банков, их способность быстро и результативно решать все новые задачи, которые перед ними выдвигает рынок можно решать только на основе современного управления, строгого соблюдения всех принципов и творческого использования потенциала маркетинга.
Основными элементами системы банковского маркетинга являются:
исследование рынка, разработка и реализация на этой основе рыночной (конкурентной) стратегии. Маркетинг – комплексная система организации производства и сбыта товаров, ориентированная на удовлетворение потребностей конкретных потребителей и получение прибыли на основе изучения и прогнозирования рынка.
Применение банком маркетинга характеризуется наличием в его деятельности следующих черт, являющихся сущностными признаками маркетинга:

· ориентация банка на потребности клиентов (маркетинговая философия);

·применение целой совокупности инструментов рыночной политики (маркетинг-микс);

· планомерная координация всех видов деятельности в сфере сбыта (маркетинговое управление).
Если рассматривать маркетинг только с точки зрения инструментария рыночной политики, то его банки применяли уже давно. Они осуществляли разработку товара (например, определяли размер кредита, срок кредитования, условия выдачи и погашения), устанавливали цену (процентную ставку, комиссионное вознаграждение), формировали систему сбыта (например, через собственную филиальную сеть или через банки-партнеры) и, наконец, обеспечивали реализацию (в основном посредством персональной продажи).
Ориентация на потребности клиентов (маркетинговая философия) оформилась только в последнее время. До конца 50-х годов банковские рынки сбыта были по существу рынками продавца, чему в немалой степени способствовало государственное регулирование банковской конкуренции. Рост благосостояния населения в 60-е и 70-е годы привел к преобразованию в развитых странах Запада рынка продавца в рынок покупателя, в результате чего банкам пришлось перестроить свое мышление на запросы клиентуры.
Маркетинговое управление следует рассматривать с позиции преобразования банковских рынков сбыта в рынки покупателя. Предпринимательские решения на все усложняющихся и требующих крупных инвестиций банковских рынках не могли больше приниматься только на основе личного опыта и интуиции менеджера, они должны переводится на научную, плановую основу. В банковскую практику все больше стало внедряться стратегическое планирование.
Специфика банковского маркетинга предопределяется особенностями банковского продукта. В российской экономической литературе, как и в практике, термин “банковский продукт” появился с переходом к рыночной экономике. В США, как правило, принято говорить именно о продукции банка, подразумевая под этим услугу или операцию, совершенную банком, его действие, предпринимательскую акцию, направленную на улучшение условий бизнеса. Банки в последнее десятилетие основной акцент в своей деятельности делают на купле-продаже создаваемых ими широко обращающихся финансовых обязательств, а не на оказание определенных действий в интересах клиента (что, собственно, и носит название “услуги”). Можно предложить такое определение рассматриваемого явления.
Банковский продукт (услуга) -разнообразные действия ни финансовом рынке, денежные операции, осуществляемые коммерческими банками за определенную плату по поручению и в интересах своих клиентов, а также действия, имеющие целью совершенствование и повышение эффективности банковского предпринимательства (например, совершенствование организационной структуры).
В настоящее время кредитные учреждения в странах с развитой рыночной экономикой осуществляют обслуживание физических и юридических лиц, предоставляя им около 300 видов различных услуг.
Особенности банковских услуг, на наш взгляд, состоят в следующем:

· они в основе абстрактны, не имеют материальной субстанции;

· оказание банковских услуг связано с использованием денег в различных формах и качествах (денежные средства предприятий, коммерческих банков, центрального банка в форме наличности, бухгалтерских записей и платежно-расчетных документов);

· абстрактные банковские услуги приобретают конкретный характер на основе договорных отношений;

· купля-продажа большинства банковских услуг характерна протяженностью во времени. Как правило, сделка не ограничивается однократным актом. Банковский клиент при осуществлении вклада, получении кредита, абонировании сейфа вступает в более или менее продолжительную связь с банком.
В рыночной экономике коммерческий банк существует постольку, поскольку имеется спрос на его продукты (услуги). В зависимости от спроса банк вырабатывает конкретную маркетинговую политику и придерживается ее в процессе своей деятельности. Главное направление в стратегии развития банки уделяют ныне разработке новых банковских продуктов (или их модернизации), так как расценивают их как важнейшее средство обеспечения стабильности своего функционирования, экономического роста и конкурентоспособности. Без этого на современном рынке просто невозможно.
Разработка и внедрение новых продуктов важны, в частности, по следующим причинам:
1. Иногда банк создает новые продукты, поскольку несет ответственность в качестве лидера и обязан это делать для сохранения статус кво. Инноваторы-лидеры – это банки, выступающие инициаторами нововведений. Последние потом используются другими банками-инноваторами последователями.
Инноваторы-лидеры функционируют в условиях повышенного риска, но при удачной реализации нового банковского продукта, формируют запас “экономической прочности”, который выражается в наличии портфеля новой конкурентоспособной продукции и более низких по сравнению со средними удельных издержках производства.
Инноваторы-последователи, естественно, меньше рискуют. Их разработки являются, как правило, ответом на инновации лидеров, однако имеют соответственно более низкие экономические показатели и условия конкурентоспособности.
2. Новые продукты очень важны далее в целях расширения (или сохранения) доли рынка, а также для увеличения прибыли.
Отметим, что для обеспечения контроля за избранным сегментом рынка в течение достаточно долгого времени, банку необходимо уже на стадии зрелости услуги приступить к выведению на рынок ее модификации или нового аналога. Для этого в банке всегда должен быть хороший запас новых продуктов, т.е. именно такая продукция должна все время последовательно включаться в работу системы. Если в банке подобные условия не созданы, он не сможет оставаться лидером на рынке, владеть основной его долей, получать больше прибыли и с точки зрения конкуренции окажется в неблагоприятной позиции.
3. Банк не в состоянии быть полностью независимым от конъюнктуры рынка, от органов управления государством, влияющих на субъекты рынка, как прямыми воздействиями, так и созданием соответственной экономической среды, в которой деятельность банков, предприятий заведомо подчинена интересам страны. Сошлемся в частности на налоги, возможности централизованного финансирования, государственные кредиты и т.п.
Банки, ориентируясь на разработку новых продуктов, призваны наряду со своими интересами учитывать в полной мере и воздействие внешней среды. Для российских коммерческих банков характерной чертой настоящего времени является диверсификация деятельности. В условиях нестабильности экономики, хозяйственной политики очень опасно концентрироваться на узком круге предоставляемых услуг. Поэтому банки предлагают своим клиентам все более широкий спектр банковских продуктов.
Для успешного внедрения нового продукта на рынок, он должен отвечать следующим основным положениям:

· самое главное – любой вид продукции должен полностью соответствовать запросам потребителей;

· продукт должен опираться на сильные стороны деятельности банка или его подразделения;

· продукция кредитного учреждения призвана быть лучше предложений его конкурентов;

· любая новая продукция, которую банк предоставляет клиентам, должна пользоваться поддержкой его руководства;

· разрабатываемые продукты (услуги) обязаны иметь упреждающий (стратегический) характер.
Важной чертой продукта банка является его имидж. Остановимся на особенностях имиджа, как составной части продукта, в частности рассмотрим, какие характеристики продукта он в себя включает, что формирует банк, создавая имидж продукта, за что платит деньги клиент, покупая этот имидж, и какие свои потребности он при этом удовлетворяет.
Имидж – это распространенное и достаточно устойчивое представление об отличительных либо же исключительных характеристиках продукта, придающих последнему особое своеобразие и выделяющих его из ряда аналогичных продуктов. Имидж продукта складывается под воздействием следующих факторов:

· имидж банка, разрабатывающего либо же реализующего данный продукт;

· качество продукта;

· характеристики аналогичного продукта других банков;

· критерии, нормы и предпочтения клиентов, пользующихся указанным продуктом.
Имидж продукта не занимает пассивной позиции по отношению к отмеченным факторам. Он сам, в свою очередь, оказывает на них существенное влияние, что приводит к их трансформации. Важно отметить и то, что данные факторы в свою очередь находятся в активном взаимодействии и воздействуют как друг на друга, так и на всю совокупность данных факторов.
В отличие от имиджа банка, обычно связанного с ролью, которую он играет в жизни общества, экономике, с философией руководства банка, с его миссией, особенностями конкурентной борьбы, с уникальностью решаемых им задач и т.д., имидж продукта в концентрированном виде выражает отличительные особенности продукта, выделяющие его в кругу аналогов, либо же наделяющие его потребительские функции особыми, специфическими качествами.
Понятие “новый банковский продукт” довольно условно. Если один банк внедряет для себя иной, ранее им не практикуемый вид услуг, то для других банков подобная практика может быть давно делом реальной жизнедеятельности. То же относится и к клиентуре. Если конкретный клиент раньше к данной банковской услуге не прибегал, то она для него новая. Для банка же внедрение в практику бизнеса новых продуктов – возможность проникновения на новые рынки, их освоение, удовлетворение вновь появившихся пожеланий клиентов и получение на этой основе новых прибылей. Особенно высокие доходы имеют место обычно тогда, когда банк выходит на рынок с совершенно качественно новым продуктом, который другие банки пока не использовали и на определенном этапе становится монополистом, что дает возможность некоторое время получать монопольно высокую прибыль. Этот период обычно невелик, поскольку другие банки стараются быстро наверстать упущенное, разработать, подготовить и предложить своим клиентам аналогичную услугу. Но и за короткое время можно, особенно в российских условиях, сделать “большие деньги”, а, главное, привлечь к себе новых клиентов, существенно пополнить клиентскую базу.
Коммерческий банк обязан предлагать клиентам набор услуг, который может быть реализован рентабельно. Указанные услуги предоставляются в такой форме, по такой цене, в такое время и в таком месте, которые отвечают запросам клиентуры. Предположим в банке принято решение о предложении населению новой услуги. Чем продиктовано такое решение? Каким образом ответственные работники банка будут организовывать, и управлять процессом распространения новой услуги среди клиентов? Подобные вопросы весьма актуальны как для крупных, так для мелких и средних банков. Особенно важны они для российской банковской практики, поскольку движение к рыночной экономике означает приобщение к созданию конкурентного рынка с порой безжалостным механизмом отбора продуктов и производителей.
Далеко не все, точнее большинство коммерческих банков, не сумело так организовать свою деятельность, чтобы соответствовать требованиям рынка. События, происшедшие в августе 1998 года позволили обнаружить серьезные недостатки в развитии банковской системы России. Произошел резкий, крутой перелом в ее состоянии к худшему, банки ощутили острые финансовые затруднения.
Перед многими банками возникла чрезвычайно сложная и важная задача -восстановить утраченные средства. Руководителям банков вместе с собственниками – акционерами и пайщиками приходится составлять расчеты по укреплению ресурсных позиций и наращиванию капиталов до нормативных требований. Испытывающим денежные проблемы банкам следует принять неотложные меры, чтобы предотвратить отток средств юридических и физических лиц, сократить все виды операционных расходов, в том числе на содержание персонала, реализовать ненужное имущество, переуступить долги и другие активы, даже с уценкой, активизировать исковую деятельность по взысканию дебиторской задолженности.
Причины происходящего рассмотрим на более фундаментальной основе -на уровне экономики и финансов страны в целом. Переживаемый страной экономический кризис, продолжающийся, хотя и более медленными темпами, спад производства, наличие громадного дефицита государственного и местных бюджетов неизбежно оказали негативное влияние на денежно-кредитную сферу. Инфляция продолжает обесценивать оборотные капиталы предприятий, основу кредитных учреждений. Снижение уровня накоплений из-за роста цен, сокращения реальных доходов значительной части людей уменьшили объем привлекаемых ресурсов. Хозяйство страны охвачено кризисом неплатежей предприятий друг другу. Характерны постоянные недоплаты в федеральный и местные бюджеты.
У многих банков существенно падает доходность выполняемых операций. Качественный уровень активов невысок, пока не найдены возможности более рационального вложения капиталов. Наблюдение за экономической ситуацией показывало, что необходимо было своевременно изменить линию поведения на рынке: делая акценты на кратковременный успех, не упускать долговременную стратегию.
Банковский кризис обнажил то, что было давно очевидным, заставил банкиров задуматься, как лучше справиться с временными трудностями, как более профессионально вести банковский бизнес в целом.
Современный банковский кризис заставляет подумать о судьбе российских банков не столько с позиции текущих интересов, сколько на базе стратегических направлений, определенных с учетом фундаментальных проблем банковского дела. Судя по результатам опроса банкиров в начале 2003 года 70% из них полагают, что наступивший год станет для них более трудным, чем 1998 год. На улучшение же надеется только 18% опрошенных. Мнения банкиров о вероятности нового банковского кризиса распределились следующим образом: весьма вероятен – 45%; вероятен – 44%; маловероятен – 11%. Данные проведенных социологической службой “Кассандра” исследований среди банкиров и представителей промышленности позволяют оценить вероятность роста банкротств предприятий в ближайшее время :

Мнения банкиров

Мнения промышленников

весьма вероятен

40

52

вероятен

43

30

маловероятен

17

18

Банки, как и все российское общество, пока не решили многие свои проблемы, их общее положение остается неустойчивым. Это, однако, не означает, что роль банков как экономических институтов изначально низка. Значение банков, оказываемых ими услуг следует оценивать не по частным результатам, а по их общественному назначению – служить интересам потребностей общества. Это означает на практике, что каждый банк призван содействовать защите интересов всех своих клиентов. Известно, что специфическим продуктом банка являются депозитные, кредитные и расчетные операции. Хотя в этом и содержится позитивное назначение банков, именно здесь они пока слабо себя проявляют.
Главная причина недостатков в банковском секторе проистекает из кризисного состояния экономики, сопровождаемого кризисом доверия общества к кредитным институтам. В России велика доля банков, акционеры которых -крупные отраслевые структуры, которые навязывают собственные условия кредитования. Ради удовлетворения потребностей своих ведущих акционеров, банки кредитуют нерациональные проекты, рискуя прибылью клиентов, а иногда и их капиталом. Подобное кредитование становится бичом российской банковской системы, оно грозит подорвать основы всей кредитной политики, усиливает тенденции к банкротству кредитных учреждений.
Функционирует в России и другая категория банков, для которых главная задача – погоня за “легким” и “быстрым” рублем. Анализ показывает, что большинство банков в свое время соблазнилось сверхвысокими процентами и выдавало кредиты ненадежным клиентам. Неоправданные риски обернулись неплатежами, тяжелым финансовым положением. В период обострения финансовых трудностей подобные банки, как правило, резко активизируют свою деятельность на рынке межбанковских кредитов в качестве заемщика. Это ведет к не ликвидности их самих, их клиентов и целой цепочки партнеров.
Отсюда оздоровление банковской системы, закрытие банков, подрывающих устои финансовой сферы, становится и неизбежным, и необходимым. Но все это должно происходить цивилизованным путем. Нельзя все банки, оказавшиеся в сложном экономическом положении, квалифицировать одинаково. Идея отказа от поддержки банков, предотвращения их банкротства заслуживает внимания тогда, когда налицо нарушение всех принципов банковского бизнеса и реальна потеря денежных средств клиентов, как предприятий, так и населения. В банке, как и на любом предприятии, важно соблюдать технологическую дисциплину, иначе убытки неизбежны. К сожалению, в банковских кругах эту аксиому далеко не все понимают. Многие банки работают главным образом на доверии. Однако положение в экономике, трудности сбыта товаров и услуг просто обязывают твердо придерживаться основ кредитования: осуществлять глубокую оценку субъекта и объекта кредитования, анализ качества обеспечения и лишь потом доверять.
Для развития банковского сектора в стране необходимые условия предстоит еще создать. Призывы к банкам вкладывать деньги в производство, направлять их в долгосрочные инвестиции, в приоритетные отрасли, снижать процентные ставки не будут эффективны, если лозунги не подкрепить соответствующими мерами. Банки работают преимущественно не со своими, а с чужими денежными средствами, которые они обязаны выдавать по первому требованию своего клиента с приращением в виде адекватного процента.