Маркетинг в торговле

МИНИСТЕРСТВО ОБРАЗОВАНИЕ РОССИЙСКОЙ ФЕДЕРАЦИИ
МЕЖДУНАРОДНАЯ АКАДЕМИЯ МАРКЕТИНГА И МЕНЕДЖМЕНТА
«МАМАРМЕН»

Кафедра маркетинга
Заведующий кафедрой, академик Лобко А.Г.
Допустить к защите_____«__»_________2002г.

ДИПЛОМНАЯ РАБОТА
Тема: МАРКЕТИНГ В ТОРГОВЛЕ

Студент: Коротковских Татьяна Михайловна
6 курса заочного отделения
факультета маркетинг
Дата , подпись ______________
Научный руководитель _______________________
___________________________________________
Дата, подпись________________

Москва 2002г.
Оглавление

Введение 3

1. Сущность и значение маркетинговой деятельности
Сущность, цели и функции маркетинга
Современная концепция маркетинга
1.3. Роль маркетинга в организации продвижения и сбыта продукции

2. Организационно
· экономическая характеристика ООО “Юнтекс
· Строй”
2.1 Организационная характеристика
2.2. Экономическая характеристика
2.3 Состояние маркетинга на предприятии
3. Организация системы маркетинга на предприятии
3.1. Этапы построения системы маркетинга на предприятии
3.2. Функциональная характеристика отдела маркетинга
3.3. Эффект от внедрения предлагаемого варианта системы маркетинга
Заключение
Библиография Введение

Несмотря на сложное положение, сложившееся в экономике России, возможности эффективного функционирования национальных торговых предприятий не исчерпаны. Одним из важнейших резервов для реализации этих возможностей является способность предприятий сформировать и осуществить новую стратегию действий, в наибольшей мере соответствующую складывающимся экономическим и политическим условиям. Реализуемая на предприятии стратегия действий формируется его руководством, а ее успех в первую очередь определяется способностью руководства найти и осуществить наиболее эффективные способы и методы организации сбытовой деятельности.
Необходимость кардинальных изменений управления сбытом продукции на российских предприятиях, отказа от административных и перехода к экономическим методам управления настоятельно диктуется требованиями формирующейся рыночной экономики, общепризнанна и сомнения не вызывает. Вопрос состоит в том, как эти преобразования провести наилучшим образом.
В настоящее время, по всеобщему признанию, наиболее эффективным инструментом организации сбытовой деятельности торговых предприятий является маркетинг, который открывает перед предприятием возможности получения прибыли, прежде всего, за счет расширения объема продаж на основе детального знания рынка, конкурентов, потребителей и пользующейся наибольшим спросом продукции. Место маркетинга как основного инструмента формирования рыночной деятельности предприятия общепризнанно, а его эффективность подтверждена опытом развитых капиталистических стран.
Маркетинг затрагивает жизнь каждого из нас. Это процесс, в ходе которого разрабатываются и предоставляются в распоряжение людей товары и услуги, обеспечивающие определенный уровень жизни. Маркетинг в условиях современной научно-технической революции стал не только необходимым, объективно закономерным, но и актуальным. Научно-технический прогресс, порождая новые потребности, одновременно создает и научно-техническую базу, математический аппарат анализа и прогноза для осуществления многовариантных расчетов и выбора оптимального варианта. Таким образом, можно говорить о необходимости скорейшего освоения предприятиями передовых технологий маркетинга, без которых сегодня невозможна интеграция в мировую экономику.
Подытоживая сказанное, можно с достаточным основанием утверждать актуальность выбранной темы дипломной работы, целью которой является поиск путей адаптации маркетинга к российским условиям и организации на основе маркетинга управления торгово-сбытовой деятельностью предприятия, разработка организационной структуры отдела маркетинга в наибольшей степени соответствующей новой концепции маркетинга, структуре и особенностям предприятия. Для достижения этой цели в дипломной работе поставлены следующие задачи:
во-первых, исследовать сущность и значение маркетинговой деятельности в условиях рыночной экономики;
во-вторых, провести организационно-экономический анализ деятельности конкретного предприятия (ООО «Юнтекс-Строй»);
в-третьих, разработать пути организации системы маркетинга на предприятии и дать оценку ее эффективности.
Структуру дипломной работы определили поставленные в ней цели и задачи.
Первая глава составляет теоретическую часть проекта, в которой раскрывается сущность экономического явления маркетинга, его особенности и характерные черты. Основное внимание уделено сущности, целям и функциям маркетинга. Показаны различные варианты его организационных форм, рассмотрена современная концепция маркетинговой деятельности, проведен обзор работ, посвященных разработке данной проблематики, определены роль и влияние маркетинга на торговую или производственную деятельность.
Вторая глава дипломной работы носит аналитический характер. Здесь представлена организационная характеристика предприятия и расчет эффективности системы управления, выполнен финансовый анализ основных показателей деятельности в их взаимосвязи и взаимовлиянии, представлен вариант экономико-математического моделирования спроса на реализуемую предприятием продукцию.
В третьей главе рассмотрены практические вопросы организации системы маркетинга на предприятии, этапы ее построения и прогнозируемые результаты от ее внедрения.
Объект исследования
· ООО «Юнтекс-Строй» (продажа строительных материалов). Дипломная работа выполнена с применением методов экономико-математического моделирования.
Дипломная работа выполнена в соответствии с «методическими указаниями по выполнению дипломных работ» на основании материалов практической деятельности предприятия ООО «Юнтекс-Строй», нормативно-законодательных актов РФ, научной и специальной литературы, в частности, работы Ф. Котлера, А.Н. Романова, Е.П. Пешковой и др., справочной литературы.

1. Сущность и значение маркетинговой деятельности .

1.1. Сущность, цели и функции маркетинга

Маркетинг (от английского market-рынок) – комплексная система организации продвижения и сбыта продукции, ориентированная на удовлетворение потребностей конкретных потребителей и получение прибыли на основе исследования и прогнозирования рынка, изучения внутренней и внешней среды предприятия, разработки стратегии и тактики поведения на рынке с помощью маркетинговых программ. В этих программах заложены мероприятия по улучшению товара и его ассортимента, изучению покупателей, конкурентов и конкуренции, по обеспечению ценовой политики, формированию спроса, стимулированию сбыта и рекламе, оптимизации каналов товародвижения и организации сбыта, организации технического сервиса и расширения ассортимента представляемых сервисных услуг.
Маркетинг в определенном смысле является философией торговли, полностью (от научно-исследовательских и проектно-конструкторских работ до сбыта и сервиса) подчиненной условиям и требованиям рынка, находящимся в постоянном динамическом развитии под воздействием широкого спектра экономических, политических, научно-технических и социальных факторов. Предприятия рассматривают маркетинг как средство для достижения целей, фиксированных на данный период по каждому конкретному рынку и его сегментам, с наивысшей экономической эффективностью. Это становится реальным тогда, когда реализатор располагает возможностью систематически корректировать свои научно-технические, сбытовые планы в соответствии с изменениями рыночной конъюнктуры, маневрировать собственными материальными и интеллектуальными ресурсами, чтобы обеспечить необходимую гибкость в решении стратегических и тактических задач, исходя из результатов маркетинговых исследований. При этих условиях маркетинг становится фундаментом для долгосрочного и оперативного планирования коммерческой деятельности предприятия, составления экспортных программ, организации научно-технической, технологической, инвестиционной и торгово-сбытовой работы коллектив предприятия, а управление маркетингом
· важнейшим элементом системы управления предприятием.
Сущность маркетинга предельно коротко состоит в следующем: следует производить только то, что, безусловно, найдет сбыт, а не пытаться навязать покупателю «несогласованную» предварительно с рынком продукцию.
Из сущности маркетинга вытекают следующие принципы, которые включают:
1. Нацеленность на достижение конечного практического результата торгово-сбытовой деятельности. Эффективная реализация товаров на рынке в намеченных количествах означает, по сути, овладение его определенной долей в соответствии с долговременной целью, намеченной предприятием.
2. Концентрацию исследовательских, производственных и сбытовых усилий на решающих направлениях маркетинговой деятельности.
3. Направленность предприятия не на сиюминутный, а на долговременный результат работы. Это требует особого внимания к прогнозным исследованиям, разработки на основе их результатов товаров рыночной новизны, обеспечивающих высоко прибыльную хозяйственную деятельность.
4. Применение в единстве и взаимосвязи стратегии и тактики активного приспособления к требованиям потенциальных покупателей с целенаправленным одновременным воздействием на них.
Методы маркетинговой деятельности (см. рис. 1) заключаются в том, что проводится:
– анализ внешней среды, в который входит не только рынок, но и политические, социальные, культурные и другие условия. Анализ позволяет выявить факторы, содействующие коммерческому успеху или препятствующие ему. В итоге анализа формируется банк данных для оценки внешней среды и ее возможностей;
анализ потребителей, как реальных, так и потенциальных. Данный анализ заключается в исследовании демографических, экономических, социальных, географических и иных характеристик людей, принимающих решение о покупке, а также их потребностей в широком смысле этого понятия и процессов приобретения ими как нашего, так и конкурирующих товаров. Изучение существующих и планирование будущих товаров. Это концепция создания новых товаров и/или модернизация старых, включая их ассортимент и параметрические ряды, упаковку и т. д. Устаревшие, не дающие расчетной прибыли товары снимаются с производства и рынка;
– планирование товародвижения и сбыта, включая создание, при необходимости, соответствующих собственных сбытовых сетей со складами и магазинами и/или агентских сетей;
– обеспечение формирования спроса и стимулирование сбыта (ФОССТИС) путем комбинации рекламы, личной продажи, престижных некоммерческих мероприятий (public relation) и разного рода материальных стимулов, направленных на покупателя, агентов и конкретных продавцов;
– обеспечение ценовой политики, заключающейся в планировании систем и уровня цен на поставляемые товары, определение «технологии» использования цен, кредитов, скидок и т. п.;
– удовлетворение технических и социальных норм региона, в котором сбывается продукция. Что означает обязанность обеспечить должную безопасность использования товара и защиты окружающей Среды, соответствие морально-этическим правилам, должный уровень потребительской ценности товара;
– управление маркетинговой деятельностью как системой. То есть планирование, выполнение и контроль маркетинговой программы и индивидуальных обязанностей каждого участника работы предприятия, оценка рисков и прибылей, эффективности маркетинговых решений. Таким образом, маркетинг представляет собой комплекс мероприятий по исследованию всех вопросов, связанных с процессом реализации продукции предприятия (см. рис. 2).

Рис. 1. Схема маркетинговой деятельности предприятия

Для успешного удовлетворения обменами предприятие должно выполнить следующие функции: производственную, финансовую, кадровую, маркетинговую, управленческую. Функцией маркетинга является оптимизация обменов предприятия на рынке в рамках его конкурентоспособности и рентабельности. Постоянной задачей маркетологов является сопоставление требований рынка с возможностями предприятия.
Функции маркетинга:
1. Аналитическая, предполагает: анализ рынка, как такового; изучение потребителей; изучение фирменной структуры рынка (исследования проводят по трем группам фирм: покупатели, посредники; поставщики); изучение товара; анализ внутренней среды организации.
2. Производственная: организация производства новых товаров, разработка новых технологий; организация материально-технического снабжения; управление качеством и конкурентоспособностью готовой продукции.
3. Сбытовая: организация системы товародвижения; организация сервиса; организация системы формирования спроса и стимулирования сбыта; проведение целенаправленной товарной политики; проведение целенаправленной ценовой политики.
4. Управления и контроля: организация стратегического и оперативного планирования; информационное обеспечение управления маркетингом; коммуникативная подфункция маркетинга; организация контроля маркетинга.
Формулировка целей маркетинга может иметь два варианта: нужды и потребности потребителей в рыночных условиях превратить в доходы предприятия; увеличение рентабельности предприятия, а средством этого является удовлетворение нужд и потребностей потребителей.

Рис. 2. Маркетинговая деятельность предприятия

Маркетинг как управленческая деятельность включает в себя:
изучение спроса (текущего и перспективного) на конкретный товар на определенном рынке или его сегменте, требований потребителей к товару: его качеству, новизне, технико-экономическим и эстетическим характеристикам, уровню цены и другим ориентирам, включая возможные каналы сбыта;
составление, исходя из комплексного учета рыночного спроса, программы маркетинга по продукту (или группе продукта), в которой на основе анализа всех необходимых факторов рассматриваются возможные издержки производства конкретного продукта, в том числе учитываются необходимые капиталовложения, затраты на НИОКР на основные товары, производственные, сбытовые, транспортные расходы, затраты на рекламу, техобслуживание и др.;
установление верхнего предела цены товара и рентабельности;
разработку на основе программ маркетинга инвестиционной политики фирмы, расчет полных издержек и уровня рентабельности по фирме в целом;
определение конечного результата хозяйственной деятельности фирмы:
валовых доходов и чистой прибыли после вычета стоимости материальных затрат, оплаты труда, уплаты всех видов налогов и отчислений, включая проценты за кредит.
Важная особенность маркетинга как управленческой деятельности состоит в том, что он предполагает принятие решений на базе многовариантных экономических расчетов с использованием компьютерной техники и ориентирован на создание организационных, экономических и юридических условий для эффективного функционирования и развития фирмы в целом. Поэтому важнейшее значение имеют выработка и принятие обоснованных решений по конкретным видам маркетинговой деятельности:
о целесообразности разработки, последующего освоения и выпуска продукции, ориентированной на конкретный рынок или конечного потребителя с учетом их требований и потребностей в продукции;
о целесообразности проведения НИОКР самостоятельно или закупки технологического опыта, патентов и лицензий у других фирм;
о целесообразности освоения и выпуска продукции в установленных объемах (в натуральном и стоимостном выражении) с учетом жизненного цикла товара;
о строительстве нового предприятия (его размещении, технологическом оснащении), реконструкции имеющихся производственных мощностей или замены их новыми; целесообразности осуществления финансовых затрат и их окупаемости;
об источниках обеспечения материальными ресурсами (сырье, материалы, оборудование), формах обеспечения доступа к разработке сырьевых ресурсов других стран (создание филиалов, дочерних компаний, совместных предприятий по разработке ресурсов), условиях снабжения на основе многовариантного расчета;
о конкретных условиях соглашений с поставщиками оборудования и технологии на основе согласования технико-экономических характеристик, стоимости, сроков поставки, условий финансирования;
об основных направлениях кадровой политики для обеспечения производства заранее определенными категориями рабочих и специалистов (инженерно-технического и управленческого персонала);
о целесообразности проведения определенных коммерческих операций, направленных на обеспечение сбыта конкретного продукта.
Маркетинг включает в себя реализацию сбытовой политики, предполагающей определение каналов и методов сбыта по каждому конкретному виду продукта и определенному рынку; исчисление возможных затрат на организацию сбыта, расходов на рекламу, транспортировку и доставку товара. Однако сама организация сбыта, и проведение коммерческих операций относятся к оперативно хозяйственной деятельности фирмы, на повышение эффективности которой направлены все функции управления, в том числе и маркетинг.
Такая совокупность видов деятельности в рамках маркетинга означает качественно новый подход к управлению предприятием. Суть этого подхода состоит в том, что исходным пунктом глубокого и всестороннего выявления возможностей конкретного предприятия, путей его интенсификации и повышения эффективности становится анализ платежеспособного рыночного спроса на соответствующие товары, потребностей потребителя.
Организация маркетинга – это структурное построение для правления маркетинговыми функциями, устанавливающее подчиненностъ и ответственность за выполнение тех или иных заданий.
Организация маркетинга может быть функциональной, ориентированной на товар ориентированной на рынок и смешанной, представляющей собой некоторое сочетание этих форм.
Функциональная структура предусматривает распределение сфер деятельности между специалистами по конкретным функциям маркетинга с возложением общей координации работ на вице-президента (директора) по маркетингу. Основным достоинством этой структуры является ее простота, так как при этом четко определяются и функции, и ответственность специалистов. Ее недостатками являются отсутствие четкой регламентации управления реализацией конкретных товаров на конкретных рынках, а также некоторая расплывчатость распорядительности и ответственности за работу в целом.
Товарно-функциональная структура свойственна компаниям реализующим широкий ассортимент товаров Здесь дополнительно вводятся должности управляющих, ответственных за маркетинг отдельных товаров. Данная структура не заменяет функциональную, а является ее дополнением. Преимуществом этой структуры является сосредоточение в руках одного лица основных аспектов, связанных с реализацией конкретного вида товара. Однако управляющий, ответственный за определенный товар, не наделен в потной мере необходимыми полномочиями, которые соответствовали бы его деятельности так как ряд функций маркетинга не входит в его компетенцию. Это затрудняет функционирование данной структуры.
Рыночно-функциональная структура используется в случаях, когда в основу целесообразно положить рыночный (региональный) принцип. При такой организации маркетинга наряду с функциональными управляющими имеется управляющий по работе с рынками, который возглавляет группу управляющих, ответственных за отдельные рынки. Деятельность указанной структуры по сравнению с товарно-функциональной в большей мере направлена на удовлетворение нужд потребителей и способствует установлению более тесного взаимодействия с рынками сбыта Недостатки этой структуры аналогичны недостаткам товарно-функциональной структуры
Товарно-рыночная структура, используемая компаниями , представляющими широкий ассортимент товаров для различных рынков, по существу представляет собой комбинацию двух предшествующих структур. При этой форме организации осуществляется закрепление всех важнейших функций маркетинга применительно к конкретным рынкам и товарам за определенными исполнителями. Однако ей свойственны большие затраты и возможность возникновения конфликтных ситуаций между исполнителями.
Управление по проекту предусматривает наделение конкретного лица полномочиями и ответственностью за сбыт определенного продукта и обеспечение у этого продукта высоких потребительских свойств. Это лицо наделяется правами руководителя по отношению к сотрудникам подразделении, занятых разработкой, внедрением, производством и послепродажным обслуживанием соответствующего продукта. По своей идее такая структура должна быть достаточно эффективной. На практике ее эффективность снижается ввиду затруднений, связанных с реализацией полномочий, которыми наделяются руководители проектов. Это является одним из главных недостатков структуры.
Матричная структура предусматривает передачу руководителю программы по производству определенной продукции и освоение какого-либо рынка необходимых полномочий по распорядительству ресурсами и исполнителями мероприятий, составляющих программу. Кроме того, вводятся ответственные исполнители за конкретные программные мероприятия, подчиняющиеся по вопросам реализации программы руководителю программы, а по остальным вопросам -постоянным функциональным руководителям. Достоинством данной структуры является относительная четкость организации работ недостатком – громоздкость структуры. В рассмотренных выше вариантах организации маркетинга обозначены основные принципы соответствующих структурных построений.
На основе этих вариантов возможны и другие структурные построения в наибольшей мере соответствующие особенностям предприятия и осуществляемой им торгово-сбытовой деятельности.
Таким образом, маркетинг представляется как комплексная система организации продвижения и сбыта на фирменном уровне, ориентированная на возможно более полное удовлетворение требований спроса конкретных потребителей и получение на этой основе устойчивой прибыли и конкурентных преимуществ. Главное в маркетинге
· его целевая ориентация и комплексность, то есть слияние в единый «технологический процесс» всех отдельных составляющих маркетинговой деятельности

1.2. Современная концепция маркетинга

Большинство исследований российской экономики посвящено общим проблемам управления. Маркетинг при этом рассматривается лишь как один из аспектов, важных для деятельности предприятия. Исследования, касающиеся маркетинговой сферы деятельности предприятия, могут быть подразделены на три категории:

· работы теоретического плана, содержащие аналитические модели и рекомендации по поводу того, что компании должны делать на рынке;

· эмпирические исследования, целью которых является непосредственный анализ маркетинговой деятельности предприятий;

· эмпирические исследования, фокусирующиеся в основном на общих вопросах управления предприятиями и затрагивающие лишь некоторые аспекты маркетинговой деятельности.
Теоретические работы
В настоящее время российские исследователи более склонны к написанию теоретических работ, нежели к проведению эмпирических исследований деятельности предприятий. Вместо того чтобы описать, чем занимаются предприятия, исследователи пытаются объяснить им, что следует делать и что является правильным с научной точки зрения. Круг обсуждаемых в теоретических работах вопросов ограничен проблемами традиционного маркетингового исследования и планирования. Большое внимание уделяется анализу конкретных рыночных параметров (цена, продукт и т. д.). Примерами таких работ являются: Акулич (1995), Виханский (1995), Голубков (1993, 1995), Гольцов и Новиков (1996), Дурович (1997), Завьялов и Демидов (1991), Ноздрева и Цыгичко (1991), Овсиенко и Григорян (1993), Панкрухин (1993), Хруцкий (1991) и др.
Эмпирические исследования маркетинговой деятельности
В 1997 и 1998 гг. было проведено исследование маркетинговой организации и деятельности на 113 российских предприятиях. Это исследование охватило предприятия различных форм собственности, отличавшиеся по размеру, форме собственности и отраслевой принадлежности. Данные были собраны студентами в процессе прохождения ими производственной практики на предприятиях. Результаты исследования могут быть объединены в четыре группы:
мнение менеджеров по вопросу важности маркетинга;
организация маркетинговой деятельности;
важность различных функций маркетинга;
оценка потребности в маркетинговых специалистах.
В ходе исследования было обнаружено, что большинство руководителей (66%) хотели бы иметь в своей организации специалистов по маркетингу для сбора информации о рынках и адаптации продукта к потребностям клиентов. Только 20% предприятий в 1997 г. и 42% в 1998 г. имели маркетинговые отделы. В 40% случаев маркетинговые функции выполнялись менеджерами высшего звена. На остальных предприятиях эти функции выполнялись различными отделами, включая плановый, сбытовой, производственный и даже отдел научной и технической информации.