Маркетинговые исследования на предприятии

Содержание

Введение 3

Глава 1. Сущность маркетинговых исследований 5
1.1. Цели , задачи и основные понятия маркетинговых исследований 5
1.2. Маркетинговая информационная система 7
1.3. Опыт организации маркетинговых исследований 11

Глава 2 . Методы исследований 15
2.1. Методы качественных исследований 15
2.2. Методы количественных исследований 23

Глава 3 . Анализ системы исследований компании
· Региональные
телекоммуникации
· 27
3.1. Характеристика предприятия «Региональные телекоммуникации» 27
3.2. Исследование продвигаемого товара компании
· Региональные
телекоммуникации
· 29
3.3. Маркетинговое исследование товара и запросов потребителя 35

Заключение 39
Литература 41
Приложение

Введение

Для обеспечения эффективного использования редких ресурсов и максимального удовлетворения потребительских требований специфика современной жизни требует от субъектов экономических отношений проведения глубокого анализа протекающих на рынке процессов.
Цель любого рыночного исследования состоит в оценке существующей рыночной ситуации (конъюнктуры) и разработке прогноза развития рынка. Программа такого комплексного изучения зависит от особенностей товара (товаров), характера деятельности предприятия, масштабов производства экспортных, а также в определении условий, при которых обеспечивается наиболее полное удовлетворение спроса населения в товарах данного вида и создаются предпосылки для эффективного сбыта произведенной продукции. В соответствии с этим первоочередной задачей изучения рынка является анализ текущего соотношения спроса и предложения на данную продукцию.
Прогнозирование развития рынка (ожидаемые структурные изменения в старых отраслях экономики, появление новых товарных рынков и связанные с этим изменения потребительских свойств товара, формирование новых потребностей покупателей) носит оценочный, предположительный характер. Однако именно эти исследования необходимы для выработки стратегической линии предприятия, особенно при разработке новых товаров и планов введения их на рынок.
Реализация маркетинговых исследований предполагает использование самых разнообразных методов: многомерных, метод статистической теории принятия решения, детерминированные методы исследования операций, регрессивные и корреляционные, а также многие другие методы, использование которых, наряду со многими другими факторами, позволяет проследить взаимосвязь маркетинга с такими отраслями знаний, как математический анализ, финансовый анализ, разработка управленческих решений и экономико-математическое моделирование.
Именно эта взаимосвязь находится в центре внимания данной работы и рассматривается в практическом и теоретическом аспектах. Теоретическая часть представляет собой ту информационную базу, позволяет охарактеризовать конъюнктуру рынка в определенный период времени для конкретного предприятия. Основу практической части составляют данные, полученные в результате наблюдения за деятельностью предприятия.
Целью данной курсовой работы является освоение методики проведения маркетингового исследования , изучение и анализ рынка телекоммуникационных сетей московского региона и оказания услуг связи для оптимального продвижения услуг компании
·Региональные телекоммуникации
· .
Задачами курсовой работы являются:
1) Разработка товарной стратегии фирмы;
2) Проведение рыночного исследования, сегментация рынка по типам и сортам продукции, по характеристикам покупателей-пользователей;
3) Выбор стратегии маркетинга и определение ожидаемой эффективности.
Объектом исследования является деятельность компании
· Региональные телекоммуникации
· на рынке связи г. Мытищи и г. Королева .
В результате проведенных исследований был выявлен сегмент рынка , принадлежащий компании
·Региональные телекоммуникации
· и разработаны путитовародвижения услуг связи именно изучаемого мной предприятия .
Глава 1. Сущность маркетинговых исследований.
Цели , задачи и основные понятия маркетинговых исследований

Под маркетинговым исследованиями понимается систематический сбор, отображение и анализ данных по разным аспектам маркетинговой деятельности. Маркетинговые исследования – это функция, которая через информацию связывает маркетологов с рынками, потребителями, конкурентами, со всеми элементами внешней среды маркетинга. Маркетинговые исследования связаны с принятием решений по всем аспектам маркетинговой деятельности. Они снижают уровень неопределенности и касаются всех элементов комплекса маркетинга и его внешней среды по тем ее компонентам, которые оказывают влияние на маркетинг определенного продукта на определенном рынке.
С точки зрения объекта изучения маркетинговые исследования представляют собой комплексное исследование. Так, очень сложно отделить друг друга такие направления исследований, как рынок, потребитель, конкурент. Рынок немыслим без конкурентной борьбы, потребители формируют свое поведение в определенной рыночной среде.
На рис.1 приводятся результаты других исследований относительно частоты проведения отдельных маркетинговых исследований различными фирмами в 2002 г.
Следует заметить, что, во-первых, не существует единой классификации направлений маркетинговых исследований, в результате чего в данных различных исследователей используются разные их квалификации. Во-вторых, вследствие использования разных выработок обследуемых фирм получаются разные данные относительно частоты использования одних и тех же направлений маркетинговых исследований. В-третьих, актуальность отдельных направлений маркетинговых исследований может меняться по времени.
Хотя последнее время исследование рынка во многом определяет ключевые аспекты маркетинговой деятельности в целом, понятие «маркетинговые исследования» гораздо шире понятия «исследование рынка». Ведь необходимость при организации маркетинговой деятельности идти от требований рынка, потребителей, а не от уже выпускаемой продукции, определяет логику проведения маркетинговых исследований.
Исследование рынка предполагает выяснение его состояния и тенденции развития, что может помочь выявить недостатки сегодняшнего положения на рынке и подсказать возможности и пути его улучшения, но это, однако, только часть проблем, определяющих содержание маркетинговых исследований в целом.
Все маркетинговые исследования осуществляются в двух разрезах: оценка тех или иных маркетинговых параметров для данного момента времени и получение их прогнозных значений. Как правило, прогнозные оценки используются при разработке как целей и стратегий развития организации в целом, так и ее маркетинговой деятельности.
Предприятия, которое заказало проведение маркетингового исследования или проводит его самостоятельно, должно получить информацию относительно того, что продавать и кому, а также о том, как продавать и как стимулировать продажи, что имеет решающее значение в условиях конкуренции. Результаты исследования могут предопределить изменение целей деятельности компании.

1. 2 . Маркетинговая информационная система.

Маркетинговая информация собирается, анализируется и распределяется в рамках маркетинговой информационной системы, являющейся частью информационной системы управления организацией.
Возникла концепция данной ситемы и началась ее практическая реализация в начале 70-х годов.
Маркетинговая информационная система (МИС)
· это совокупность (единый комплекс) персонала, оборудования, процедур и методов, предназначенная для обработки, анализа и распределения в установленное время достоверной информации, необходимой для подготовки и принятия маркетинговых решений .
МИС трансформирует данные, полученные из внутренних и внешних источников, в информацию, необходимую для руководителей и специалистов маркетинговых служб. МИС распределяет информацию среди руководителей и специалистов маркетинговых служб, принимающих соответствующие решения. Кроме, того МИС, взаимодействуя с другими автоматизированными системами предприятия, поставляет нужную информацию руководителям других служб предприятия (производительных, НИОКР и др.). Внутренняя информация содержит данные о заказах на продукцию, объемах продаж, отгрузке продукции, уровне запасов, об оплате отгруженной продукции и др. Данные из внешних источников получаются на основе проведения маркетинговой разведки (из подсистемы текущей внешней информации) и маркетинговых исследований.
Маркетинговая разведка
· постоянная деятельность, на основе использования определенных процедур и источников получения информации, по сбору текущей информации об изменении внешней среды маркетинга, необходимая как для разработки, так и корректировки маркетинговых планов. В то время как внутренняя информация фокусируется на полученных результатах, маркетинговая разведка исследует то, что может произойти во внешней среде.
Источники получения текущей внешней информации могут быть самого различного характера, для ее сбора используется формальные и неформальные процедуры. Подобная информация получается путем изучения книг, газет, публикации торговли; в результате бесед с потребителями, поставщиками, дистрибьюторами и другими внешними по отношению к организации лицами, которых следует эффективно мотивировать на сбор нужной информации; на основе бесед с другими менеджерами и сотрудниками, например сотрудниками сбытовых служб данной организации; путем проведения промышленного и коммерческого шпионажа (хотя в зарубежных книгах много пишут об этических проблемах маркетинговых исследований).
Маркетинговые исследования в отличие от маркетинговой разведки предполагают сбор и анализ данных по конкретным маркетинговым ситуациям, с которыми предприятие столкнулось на рынке.
В МИС также входит подсистема поддержки маркетинговых решений, в которой с помощью определенных методов (например, моделей корреляцонного анализа, расчета точки безубыточности) на основе созданной базы маркетинговых данных осуществляется доступ к информации, необходимой руководителями для принятия решений, а также ее анализ в заданном направлении.
Данная система на вопросы типа: «что если?» дает немедленные ответы, используемые при принятии маркетинговых решений.
В подсистему поддержки маркетинговых решений может входить набор процедур и логических алгоритмов, основанных на опыте экспертов и называемых экспертными системами.
Идея экспертной системы состоит в следующем. В то время как традиционные счетные программы имеют дело лишь с фактами, экспертные системы опираются на «профессиональную культуру». Говоря о профессиональной культуре, имеют в виду всю совокупность неформальных эвристических приемов, догадок, интуитивных суждений и умение делать выводы, которые трудно анализировать явным образом, но которые , по сути дела, и составляют основу квалификации эксперта, приобретаемой им на протяжении всей его профессиональной деятельности. Обычно сам эксперт не вполне осознает ее наличие и плохо понимает, как именно она работает. Однако, несмотря на всю непостижимость знаний экспертов, оказалось возможным вложить их в машинные программы, благодаря чему те могут сегодня поспорить по уровню комплексности с высококвалифицированными практиками.
Современные экспертные системы способны давать советы в таких различных областях знаний, как диагностика заболеваний, геологоразведка, уплата подоходного налога и функционирование системы обороны, проблемы маркетинга. В каждой из этих областей приходиться иметь дело с информацией, которая не отличается строгостью, чрезвычайно сложна, что затрудняет использование обычного программного обеспечения. Экспертная система состоит из базы знаний и механизма «вывода» – программы, которая способна находить логические следствия из всей совокупности имеющихся в системе правил.
Можно предположить следующую последовательность шагов по проектированию МИС. Прежде всего изучаются организация маркетинга на предприятии, распределение задач, прав и ответственности в системе управления маркетингом, а уже далее определяются потребности менеджеров в маркетинговой информации. На основе этих данных идентифицируются источники информации, определяются процедуры и инструменты ее получения и анализа. Следующие шаги: разработка плана предстоящих исследований, проектирование формата заключительного отчета и системы предоставления полученных результатов заинтересованным лицам. Наряду с этим разрабатываются мероприятия по созданию и поддержанию банка данных, системы обеспечения и оценки функционирования МИС.
Очевидно, что единого типового образца МИС не существует. Руководство организации и ее маркетинговых служб предъявляет к информации свои специфические требования, оно руководствуется своими собственными представлениями как о собственной организации, так и о ее внешней среде; у него существует своя собственная иерархия потребностей в информации и свой индивидуальный стиль руководства, зависящий от личных и деловых качеств сотрудников управленческого аппарата и сложившихся между ними взаимоотношений. Кроме того, эффективная МИС может быть результатом лишь постепенного развития первоначальной системы.
Ниже в качестве примера дается характеристика информации, собираемой в рамках функционирования МИС гостиничной компании «Holiday Inns» (США).
Обследование клиентов и потенциальных клиентов. Оно осуществляется в следующих направлениях:

· постоянное изучение степени удовлетворенности гостей;

· ежегодное изучение мнений бизнесменов;

· на основе изучения ежегодных результатов обследования лиц, совершающих поездки, знакомство с типологией поездок, с отношением к поездкам и целями их совершения.
Изучение деятельности конкурентов осуществляется в следующих направлениях:

· сбор информации о наличии свободных и занятых номеров, их качестве и цене (синдикативная информация );

· посещение конкурентов видными политическими деятелями, артистами, бизнесменами и т.п.;

· посещение ключевых конкурентов под видом клиентов;

· составление для ряда конкурентов особых файлов, содержащих маркетинговую информацию.
Кроме того, путем изучения статистических отчетов об экономическом положении в различных регионах страны, получение информации о политическом и социально-экономическом климате.
В данной МИС также используется внутренняя информация о количестве свободных номеров и жалобах клиентов, о результатах проверок и предложениях менеджеров.
Ниже приводятся результаты исследования степени использования МИС лучшими пятистами компаниями США (Fortune 500 Соmpanies) [33]. Был разработан специальный вопросник, на который ответило 132 руководителя маркетинговых служб, что составило 26,4% опрошенных.
Пятьдесят девять процентов менеджеров считают наиболее важным источником маркетинговой информации внутренние данные компании, двадцать один процент менеджеров рассматривают маркетинговую разведку как наиболее важный источник получения данных, двадцать процентов
· результаты специально проведенных маркетинговых исследований.
С точки зрения функций управления наиболее часто МИС используется в целях планирования и контроля, на это указало, соответственно 51 и 36% опрошенных.
На вопрос: «Дает ли использование МИС преимущество в конкурентной борьбе?»
· положительно ответило 56% опрошенных. Отрицательный ответ дало 44% опрошенных.
Восемьдесят девять процентов опрошенных указали, что на фирмах есть формальный, изложенный в письменной форме план маркетинга.
Дальнейшее развитие МИС приведет к ее трансформации в систему поддержки маркетинговых решений, являющейся более гибкой, более простой в использовании, в основу функционирования которой положены интерактивные процедуры, и ориентированной на принятие нестандартных творческих решений.
1.3. Опыт организации маркетинговых исследований
Различные фирмы организуют выполнение функции проведет маркетинговых исследований по-разному. Некоторые имеют специальный отдел маркетинговых исследований, другие
· только одного специалиста, ответственного за маркетинговые исследования. Имеются фирмы, в структуре которых формально не отражена функция маркетингом исследований.
Специальные отделы маркетинговых исследований обычно имеют крупные фирмы (объем реализации превышает 500
·750 миллионов да ларов), которые в состоянии понести существенные затраты, связанные» функционированием такого отдела.
Отдел маркетинговых исследований обычно организуется на основе одного из следующих признаков (или их комбинации): область прим нения, функция маркетинга и этап процесса исследования. Так, некоторые фирмы обсуживают как конечных потребителей, так и промежуточных (промышленные предприятия). На таких фирмах отдел маркетинговых исследований может включать два подотдела: маркетинговые исследования конечных потребителей и маркетинговые исследования промежуточных потребителей. Другие фирмы организуют отделы маркетинговые исследований по группам выпускаемой продукции (по продуктовым линиям). И наконец, такие отделы могут быть организованы по этапам процесса маркетинговых исследований: сбор данных, анализ данных и др.
В ряде случаев на фирме назначается только один специалист, ответственный за маркетинговые исследования. Он может проводить сам| ограниченные маркетинговые исследования, но главным для него является оказание помощи руководителям в осознании необходимости проведения соответствующих маркетинговых исследований и организация покупка результатов таких исследований у консультационных фирм по маркетинговым исследованиям.
На ряде фирм функция исследования маркетинга организационно совсем может быть не оформлена. Такая ситуация редко имеет место крупных предприятиях, но зато часто возникает на малых. На малых предприятиях их владельцы и ограниченный штат руководителей временно выполняют многие управленческие функции, среди которых обязательно должна присутствовать функция маркетинговых исследований. Владельцы/менеджеры малых предприятий в отличие от крупных предприятий могут лично достаточно легко собрать многие виды маркетинговой информации. Это обусловлено тем, что они ежедневно ж контакты с потребителями, поставщиками и др., собирая таким путем информацию, необходимую им для принятия маркетинговых решений.
Маркетинговые исследования могут проводиться самостоятельно собственными силами организации, или же организация может прибегнуть к услугам специализированных консультационных организаций. При выборе между первым и вторым вариантами проведения маркетинге! исследований учитывается множество факторов:
1. Стоимость исследования. Многие организации считают, что, дешевле проводить маркетинговые исследования собственными силами (Для справки: стоимость проведения маркетинговых исследований, экспертной оценке зарубежных специалистов, в среднем составляет 1 нее 0,2 от каждого процента себестоимости продукта.)
2. Наличие опыта проведения исследований, специалистов необходимой квалификации. Особенно это важно учитывать при использовании сложных методов проведения маркетинговых исследований и обработки полученных результатов.
3. Глубокое знание технических особенностей продукта. Обычно специалисты компании знают их лучше, и эти знания не так просто и быстро можно передать специалистам других организаций.
4. Объективность. Специалисты специализированных организаций обычно более объективны в своих оценках.
5. Наличие специального оборудования: компьютеров и специальных программ для них, оборудования для тестирования. Таким оборудованием, как правило, в более полном объеме обладают специализированные организации.
6. Конфиденциальность лучше сохраняется при проведении маркетинговых исследований сотрудниками компании. Иногда компании одну часть маркетинговых исследований проводят силами собственных сотрудников, а другую
· с помощью специализированных маркетинговых организаций.
Результаты опроса менеджеров 1690 компаний Великобритании показали, что услугами агентств по исследованию рынка пользуется 36,2% компаний и 63,8% не пользуется.
Опрос выявил, что наиболее часто при проведении маркетинговых исследований используются следующие методы и источники получения маркетинговой информации: отчеты компании
· 70%, вторичная информация
· 56,6%, результаты опросов потребителей
· 27,9%, качественные исследования
· 25,6%, полевые эксперименты
· 18,4%, результаты обследования дистрибьюторов
· 17,2%, лабораторные эксперименты
· 13,1%. Не дали ответа на поставленный вопрос 85 компаний.
В странах с развитой рыночной экономикой существует разветвленная сеть организаций, профессионально занимающихся проведением маркетинговых исследований. Так, в Великобритании в индустрии маркетинговых исследований занято 45 000 человек. Прежде всего кратко охарактеризуем организации, специализирующиеся в предоставлении услуг в области проведения полномасштабных маркетинговых исследований. Такие фирмы зачастую определяют проблему, разрабатывают план исследований, собирают и анализируют данные и готовят заключительный отчет. Обычно такие услуги предоставляют только крупные фирмы. В США к числу таких фирм относятся: «Market Facts, Ink.», «Eric and Lavidge, Ink.», «Burke Marketing Research» и «Walker Research, L.P.». Эти фирмы предоставляют услуги исходя из индивидуальных запросов заказчиков.
В США число фирм, занимающихся проведением полномасштабных маркетинговых исследований с годовым доходом от реализации подобных услуг, превышающим 8 миллионов долларов, равно 50.
Далее следует выделить фирмы, специализирующиеся в проведении одного или нескольких видов маркетинговых исследований.
Например, специализация может заключаться только: в сборе данных, в сборе данных на определенных рыночных сегментах, в формировании выборок, в анализе собранных данных, в распространении специализированной информации.
Фирмы, осуществляющие сбор данных, обычно делают это для определенной территории. Они могут проводить обследование по телефону, использовать фокус-группы, осуществлять интервьюирование покупателей в определенных магазинах и на дому.
Иногда осуществляется очень узкая специализация, например, сотрудники фирмы проводят только телефонное интервьюирование.
Фирмы могут специализироваться в формировании выборок для других фирм, осуществляющих маркетинговые исследования. Возможно взаимодействие фирм, специализирующихся на проведении строго определенных маркетинговых исследований. Например, фирма покупает выборку у фирмы, которая ее сформировала, затем передает выборку и опросные листы другой фирме, которая осуществляет телефонное интервьюирование.
Для того чтобы сделать маркетинговые исследования для одного заказчика более дешевыми, ряд фирм специализируется в сборе синдикативной, стандартизированной информации, покупаемой заказчиками по подписке. Образовав синдикат компаний, желающих купить определенные данные, фирма, проводящая данное исследование, существенно снижает их цену для индивидуального подписчика.
Наиболее широкие маркетинговые исследования, осуществляемые на синдикативной основе в США и других странах, проводит «А. C. Neilson Co Ltd.», входящая в компанию «D&В Marketing Information Services». Данная компания исследует еженедельно поток товаров, проходящих через различные магазины. Используется панельный метод опроса, в качестве панелей выступают отдельные магазины.
Кроме того, через регулярные, частые интервалы изучаются запасы товаров и объем их реализации разными розничными торговцами. результаты таких исследований надо подписываться. В этом случае по чается следующая регулярная информация: размер рынка и тенденции его изменения; рыночные доли и тенденции их изменения; уровень запасов в розничной торговле; проникновение на рынок других производителей. Эта компания, кроме того, определяет рейтинг телевизионных программ, что необходимо при планировании рекламной кампании, предоставляет также и другие услуги в области синдикативных маркетинговых исследований.
«British Market Research Bureau» осуществляет самое крупное в Великобритании обследование единичного потребителя. Ежегодно на опросы специальной анкеты отвечают 24 000 человек» причем опросы проводятся практически ежедневно.