Организация рекламной деятельности и оценка ее эффективности

СОДЕРЖАНИЕ:
“2-3” “” Введение
“” Глава I. Современные аспекты развития рекламной деятельности фирмы

“” .1. Комплексный анализ рынка товаров, как предпосылка рекламной деятельности.

“” .2. Современные виды и средства в рекламной деятельности.

“” .3. Планирование и регулирование рекламной деятельности.
“” Глава II. Анализ организации рекламной деятельности ЗАО «Святой источник»

“” .1. Рынок минеральной воды в России.
“” .2 Общая характеристика ЗАО «Святой источник»
“” .3 Анализ методов и средств рекламной деятельности компании
“” .4. Экономический анализ фирмы.
“” .4.1. Анализ основных показателей деятельности.
“” .4.2. Анализ изменения основного капитала фирмы и эффективности его использования.
“” .4.3. Анализ изменения оборотного капитала фирмы и эффективности его использования.
“” .4.4. Анализ изменения трудовых ресурсов и эффективности их использования.
“” Глава III. Оценка эффективности рекламной деятельности ЗАО «Святой источник»
“” .1. Оценка эффективности рекламных компаний – как новая услуга, предлагаемая ЗАО «Святой источник»
“” .2. Введение исследовательского отдела в организационную структуру компании
“” .3. Оценка эффективности новой услуги для ЗАО «Святой источник»
“” Заключение
“” Список литературы

Введение

Для некоторых коммерческих предприятий реклама жизненно важна, в то время как для других она может быть совершенно ненужной. Так, например, если мы решили продавать товар по почтовым заказам, требуется своего рода стартовая площадка в виде коммерческого письма или объявления в прессе. С другой стороны. Если оказывается услуга двум-трем заказчикам и уже работали на них все семь дней в неделю, для рекламы этой услуги нет никаких причин. Однако если, в конце концов, нанять помощника и для его полной загрузки потребуется изыскать дополнительную работу, на этом этапе, возможно, надо принять решение начать рекламу хотя бы в скромных масштабах.
Между этими двумя крайностями рекламу можно использовать для решения целого ряда задач:
Содействие узнаваемости товара или услуги, где бы их ни продавали и укрепления доверия к ним,
Обеспечение восприятия товара оптовиками, различными торговцами и потребителями и содействие, таким образом, налаживанию распределения,
Стимулирование спроса на конкретный марочный товар,
Противоборство с марочными товарами конкурентов,
Противоборство с эффектом сезонного спроса,
Сокращение сроков вывода на рынок нового товара или услуги,
Популяризация совершенно новой идеи или метода,
Обеспечение роста сбыта и связанных с ним преимуществ более широкого или массового производства,
Стимулирование запросов и частичное или полное устранение необходимости сбора заказов наугад,
Укрепление убежденности продавца,
Представление товаров в новой упаковке,
Объявление о льготных сделках или предложениях,
Разъяснение сути нового товара или услуги,
Обеспечение роста розничного товарооборота и интенсификация использования средств, вложенных в товароматериальные запасы,
Совершенствование или изменение репутации или общего представления,
Побуждение потенциальных покупателей к посещению демонстрационного зала или магазина.
Попросту говоря, у рекламы множество функций, но прежде, чем принять решение о ее использовании, планированию и анализу в той или иной форме, предприниматель должен максимально точно оценить эффективность действий.
Лишь немногие коммерческие фирмы и предприятия могут сегодня успешно вести дела без рекламы в том или ном виде. В крупных фирмах, где есть штатные специалисты и обеспечена поддержка рекламного агентства, разные функции легко распределить среди подходящих для их выполнения работников. Многие рекламодатели тратят миллионы рублей и охотно рискуют огромными суммами ради выведения на рынок новых марочных товаров или услуг.
И наоборот, маленькая фирма должна обеспечить извлечение максимальной выгоды из каждого рубля, выделенного его на достижение известности.
Вот почему, чем тщательнее произведено планирование и анализ рекламной деятельности фирмы, тем больше шансов на успех.
Четко установленный порядок разработки годового бюджета сулит фирме немало выгод и особенно ценен при планировании маркетинговой деятельности на год вперед.
Как правило, бизнесмен должен, прежде всего, рассмотреть все многочисленные возможности и попытаться выделить из их числа самые благоприятные, а заодно представить себе наиболее тяжелые обстоятельства, с которыми можно столкнуться.
Для составления прогноза сбыта он обычно подсчитывает объемы ожидаемого товарооборота по месяцам или по клиентам. Сопоставив этот показатель с оценочной суммой издержек, можно выйти на контрольную цифру целевой прибыли.
На основе таких вот предварительных расчетов нетрудно набросать вчерне план маркетинга на предстоящий год. Конечно, сильное влияние на первоначальные прикидки могут оказать результаты исследований, но поскольку исследования
· тема сугубо специализированная, более подробно я рассмотрю ее отдельной темой.
В принципе, реклама это процесс конечной неопределенности. Существует некая неувязка, по поводу которой один из зачинателей рекламного дела выразился так: «Я знаю, что половина моих рекламных денег растрачивается впустую. Вот только не могу выяснить, какая половина». Для большинства современных рекламодателей положение вряд ли изменилось к лучшему.
Вот почему в конце 50-х годов один беспристрастный наблюдатель за деятельностью крупных рекламодателей и их агентств заметил, что «только отчаянные храбрецы или отчаянные невежды (а скорее и те и другие) могут точно сказать, что делает реклама на рынке». А в 70-х годах один английский специалист по рекламе, взглянув на проблему «изнутри», сказал: «Реклама является и, несмотря на все компьютеры, исследования рынка, мотивационные исследования и т.д. и т.п., вероятно, и впредь останется занятием, полным неопределенности; ее цель и роль до конца не понятны даже организациям, тратящим на это многие тысячи фунтов. А в методах ее воздействия на потребителя до конца вообще никто не разобрался».
Для разработки плана и выбора средств рекламной деятельности, рекламодатель должен тщательно проанализировать весь доступный фактический материал о конъюнктуре маркетинга и альтернативах, предлагаемых различными сочетаниями средств рекламы.
В современном мире недостаточно лишь произвести хороший товар, обеспечить маркетинг, распределить продукцию, успешно разрекламировать ее и продать. Даже хороший товар может «не пойти», если его производитель проводит неэффективную политику или ее неправильно понимает общественность. Необходимо, чтобы компания была хорошим членом общества, а общественность знала, что она приносит обществу пользу.
Поскольку реклама служит множеству разных хозяев для множества разных целей, а ее эффект почти всегда затуманен последствиями прочих возможных влияний, она будет продолжать оставаться сферой действия неопределенных стимулов. Следовательно, подобно кляксе, ее могут толковать по-разному, в зависимости от того, кто смотрит, и какой именно аспект многообразной рекламной деятельности рассматривают. Из этого можно сделать четкий прогноз. Реклама будет продолжать представать во множестве обличий для множества людей. Концепция базиса отсчета говорит о том, что на ваше поведение в любой данный момент времени может воздействовать множества внутренних и внешних переменных, которые сами просто меняются. У рекламодателя просто нет надежного способа расшифровывать всех этих сложных взаимодействий множество внутренних и внешних переменных, которые сами просто меняются. У рекламодателя просто нет надежного способа расшифровывать всех этих сложных взаимодействий для предсказания мотиваций и поведения в любой определенный момент времени в будущем.
Так что одна из важнейших характеристик рекламы
· неопределенность ее эффекта
· остается. А это имеет огромное значение.
Ведь если реклама сохранит свою конечную неопределенность, критики и сторонники будут продолжать размахивать своими знаменами, видя в ней то, что каждый из них хочет видеть. Кроме того, в рекламном деле сохраняется столь характерные для него непрофессиональные приемы и методы, как система комиссионного вознаграждения агентств, подражание считающимся удачными обращением, практически произвольно принимаемые решения о том, сколько средств затратить и т.д. Короче говоря, она, вероятнее всего, будет по-прежнему больше напоминать искусство, нежели науку.
Успех рекламы зависит от знания тех, с кем ей предстоит иметь дело, и от их взаимодействия с обращением и средствами распространения информации. Представляется весьма вероятным, что в будущем рекламодатели будут знать значительно больше о том, что произошло, и всего лишь немногим больше о мотивационных перипетиях, стоящих за совершенным действием, и о роли, которую сыграла реклама. Вот почему сохранится конечная неопределенность, которая делает занятие рекламой таким непредсказуемым и увлекательным делом.
Глава I. Современные аспекты развития рекламной деятельности фирмы
1.1. Комплексный анализ рынка товаров, как предпосылка рекламной деятельности.
На огромной территории постоянно меняющегося рынка ни один товар не потребляют повсеместно в одинаковой степени. Поэтому любой общенациональный рекламодатель – и тот, чьи товары расходятся по всей стране, и тот, чьи товары распространяются в определенных регионах, – должен рассматривать рынок как совокупность отдельных рынков, отличающихся друг от друга. Некоторые рынки «плодоносны» и их можно обрабатывать с большей выгодой для себя, другие – «бесплодны», и на них вообще не стоит тратить усилий.
Цель анализа рынка
· определить местонахождения «плодоносных» рынков и определить их потенциальную емкость для своих товаров. Располагая этими сведениями, рекламодатель сможет распределить свои усилия между различными рыночными зонами пропорционально их потенциальной емкости и, следовательно, добиться максимального возмещения расходов на рекламу.
Региональные различия.
Климат является основной причиной, объясняющей значение в региональных покупательских предпочтениях. Каждый год весна движется на север, а зима – на юг, постепенно стимулируя покупку сезонных товаров сначала в одном, а затем в другом климатическом поясе.
Региональные симпатии и антипатии объясняются также привычками, обычаями и склонностями местного населения.
Общенациональным рекламодателям недостаточно просто узнать, что сбыт их товаров в одном регионе выше, а в другом ниже. Им необходимо доискиваться до изначальных причин такого положения. Если обнаружится, что истинные причины кроются в климате ли других местных факторах постоянного характера, не поддающихся контролю, рекламодателю смогут более четко про-
вести разграничение между «бесплодными» и «плодоносными» рынками и соответствующим образом сориентировать свои рекламные усилия.
Сельский рынок.
В качестве потребителей фермерские семьи покупают те же самые товары, что и другие группы населения. Несмотря на то, что они могут производить значительную часть продуктов питания самостоятельно, это не исключает их из числа перспективных потенциальных покупателей большинства марочных пищевых продуктов.
Результаты одного исследования покупательских привычек в сфере продовольственных товаров свидетельствует о том, что средняя фермерская семья тратит даже больше городской на покупку пищевых продуктов, прошедших технологическую обработку, – муку, сахар, крупы, хлопья, сливочное масло, сыр. Однако при освоении рынка сельских потребителей в процессе разработки рекламных обращений к фермерским семьям рекламодателю необходимо учитывать определенные социально-психологические особенности этого рынка.
Сельский рынок не просто рынок товаров ширпотреба. Это еще и важный рынок специализированных товаров и товаров промышленного назначения.
Поскольку сельскохозяйственное производство является, в основном, индивидуальным, а не коллективным предприятием, решения о закупках также принимаются в основном единолично. А это требует несколько иной стратегии маркетинга, чем та, что представляется наиболее целесообразной при продаже других товаров промышленного назначения, когда производители имеют дело с агентами фирм по закупкам. Весьма значительны и региональные различия сельскохозяйственных рынков в масштабах страны.
Потенциальный объем сбыта.
Потенциальный объем сбыта – это оценочный показателей возможностей рынка в отношении закупок конкретного товара. Оценка отражает экономические ресурсы региона и указывает масштабы возможностей, но не фактического объема продаж. Выраженная в физических единицах, долларах или процентах, оценка потенциального объема сбыта служит исходным количественным показателем для приведения рекламной стратегии в соответствие с возможностями рынка на различных участках рынка.
Оценка потенциального объема сбыта оказывается особенно полезной при решении вопроса о распределении рекламных усилий и выборе средств рекламы.
Распределение рекламных усилий.
Планируя стратегию общенациональной рекламы, необходимо дать ответы на два основных вопроса: на какие рынки нацелить рекламу и сколько средств затратить на каждом рынке. В обоих случаях ответы должны базироваться на оценке потенциального объема сбыта.
Однако при распределении рекламных усилий нельзя руководствоваться только оценками потенциального объема сбыта. Они не дают возможности дифференцировать рынки по интенсивности конкуренции, возможностям распределения товара и необходимости стимулирования сферы торговли. А такая дифференциация может оказать благоприятное влияние на уровень сбыта, которого может достичь отдельный рекламодатель. На рынке, где прочно обосновался конкурент, или товар имеется в недостаточном числе розничных точек, или дилеры и дистрибьюторы недостаточно активно стимулируют усилия розницы, возможно, есть смысл не тратить меньше, чем можно было бы исходя из оценки потенциального объема сбыта. При решении вопроса, где рекламировать и как много на это тратить в каждом регионе, необходимо в значительной мере полагаться на здравый смысл.
Выбор средств рекламы.
Для достижения необходимого эффекта в целевых районах рекламодатель выбирает средства рекламы, степень распространения которых соответствует потенциальному объему сбыта. При планировании использования средств местного распространения, например газет, решение дать рекламу на определенном рынке сводится к выбору одного или нескольких носителей. При планировании использования средств общенационального распространения, например, журналов, необходимо изучить степень охвата каждым отдельным носителем различных рынков и отобрать те, что охватывают целевые районы наиболее эффективным образом.
Определение потенциального объема сбыта.
Торговая статистика фирмы.
Может создаться впечатление, что торговая статистика фирмы в разбивке по рыкам позволяет судить об относительных потенциалах каждой конкретной территории. Если из года в год сбыт фирмы на рынке А был приблизительно на 20% выше сбыта на рынке Б, будет казаться, что и потенциал рынка А на 20% выше потенциала рынка Б. Возможно, это и так, но тогда мы имеем дело с совпадением. На показателях сбыта фирмы сказываются многочисленные факторы, помимо потенциальной потребительской емкости конкретного рынка. Конкуренция, особенности распределения, степень дилерской поддержки, личная продажа, реклама, степень приемлемости марки и положительных реакций на усилия по стимулированию сбыта – все эти факторы, разные для разных рынков, сказываются на показателях запродаж. Их влияние может оказаться настолько значительным, что перекроет разницу в потенциалах, и в результате на рынке с высоким потенциальным объемом сбыта будет отмечен невысокий уровень продаж.
И, кроме того, торговая статистика фирмы – это прошлые показатели. Она не говорит, чего можно было бы достичь в будущем при использовании новых компонентов в комплексе маркетинга. Поэтому торговой статистики фирмы не достаточно для оценки относительных потенциалов различных рынков.
Торговая статистика отрасли.
В ряде отраслей соответствующая торговая ассоциация – на основе материалов, получаемых от своих членов, – составляет сводный отраслевой отчет. Данные отчеты в разбивке по районам рынка представляют собой обобщенные показатели всех конкурентов, и поэтому в большей степени, чем данные одной фирмы, подходят для оценки сбытовых потенциалов.
Торговая статистика отрасли также не лишена ряда недостатков. Разные фирмы представляют отчетные данные по территориям разных размеров, что приводит либо к неточностям при их обсчете, либо вызывает необходимость давать разбивку только по регионам и округам. Кроме того, все эти данные также говорят только о прошлых показателях.
Перепись предприятий розничной торговли.
Насколько мне известно, переписью предприятий розничной торговли в нашей стране занимаются несколько агентств – «Масми» и «Маркетинг Груп». Одной из наиболее ценных сторон материалов переписи является скурпулезная разбивка данных по территориальному признаку. Благодаря этому, предприниматели могут получить представление о характере потребительских покупок в одном округе по сравнению с другим.
Статистический индекс потенциального объема сбыта.
Замеры потребительских покупок помогают рекламодателю уяснить картину происходящего на рынке. Они говорят, что и где люди покупают. Они говорят о том, что на одних рынках возможности сбыта больше, чем на других. Только сведя различия между рынками к числовым показателям, он сможет эффективно распределить свои рекламные ассигнования.
Для числовых обсчетов потенциала рынка пользуются различными статистическими индексами. Их использование основывается на идее, что неизвестная переменная (потенциал сбыта) столь тесно связана с известной переменной (например, общим розничным товарооборотом), что о различиях в величине неизвестной переменной от рынка к рынку можно судить по различиям в величинах известной переменной.
1.2. Современные виды и средства в рекламной деятельности.

Реклама в прессе.

Выбор подходящих изданий.
Чтобы выбрать наиболее подходящие издания для проведения рекламной кампании в прессе, необходимо составить перечень всех газет и прочих периодических изданий, способных достигать желаемой группы потенциальных покупателей. В одних случаях это будет сделать просто, в других
· очень сложно.
Рассмотрим три типичных примера.
Владелец гастронома в крупном городе торгует широким ассортиментом пищевых продуктов, которых больше не продаёт никто в радиусе 10 км. Следовательно, его территория охвата точно известна. За исключением редких случаев, клиенты едва ли отправятся к нему за покупками, если для этого придётся преодолеть более 6 км, так что единственными изданиями, которыми разумно воспользоваться, будут местные городские газеты и журналы.
Фирма является единственным агентов по торговле новым дешёвым копировальным аппаратом в районах Жулебино, Люберцы, Томилино и Новокосино. Аппарат представляет интерес для тысяч мелких предприятий и профессионалов по всем районам. В этом случае директор маркетинга должен принять во внимание следующие издания:
Местные журналы, особенно рассчитанные специально для бизнесменов;
Еженедельные газеты, включая те, что распространяются бесплатно, и районные воскресные издания;
Районные ежедневные газеты, включая вечерние.
Консультант по вопросам капиталовложений специализируется на операциях с облигациями и доверительными паевыми фондами, предлагаемыми широкой публике крупными финансовыми институтами. И хотя контора его находится в провинциальном городе (г. Химки), рынок охватывает всю территорию России. Так что средства рекламы, об использовании которых он должен подумать, включают в себя:
Местные издания, наверняка читаемые людьми, которые располагают средствами для капиталовложений. Большим преимуществом при формировании местной клиентуры является простота посещения их с целью проведения бесед и дешевизна поддержания с ними контактов с помощью автомобиля или по телефону;
Любые газеты или периодические издания на территории России, среди читателей которых много потенциальных клиентов со сбережениями, скажем, порядка 30 тыс. рублей и более;
Любые периодические издания, предназначенные специально для вкладов капитала.
Консультант по вопросам капиталовложений, о котором идёт речь в этом примере, должен провести широкое исследование разных имеющихся изданий для выявления “наиболее выгодных”, даже если выбор столь широк, что он не сможет быть абсолютно уверенным, что отобранные им издания обеспечат поступление доброкачественных запросов с минимальными финансовыми издержками.
Определение целевой аудитории.
Первым шагом в процессе отбора является максимально точное выявление лиц и фирм, которые мы хотим охватить, и на которых рассчитываем оказать влияние. С последующим составлением перечня разнообразных изданий, которые они читают. Иногда эта задача не составляет труда, и её решение даёт нам список из примерно десятка названий. Однако в многих случаях предстоит сначала классифицировать издания по категориям, скажем журналы по мотоспорту, медицинские журналы, издания по электронике, ежедневные газеты, выходящие в определённых округах и регионах. Некоторые кампании могут потребовать выявления двух или более групп изданий. Например, при выпуске на рынок нового товара может понадобиться публикация серии объявлений в специализированной прессе для стимулирования заказов со стороны оптовых или розничных торговцев, а затем последует реклама в отобранных газетах и журналах, призванных создать спрос среди широких масс.
Изучение имеющихся изданий.
Занеся в свой перечень все издания, которые могут оказаться полезными, необходимо собрать о каждом из них ряд важных сведений. Часть этой информации можно почерпнуть в справочниках о прессе, имеющихся в районных библиотеках.
Конечно, деловые люди обычно знакомы с основными изданиями, распространяемыми в их сферах деятельности или отраслях промышленного производства. Однако, как ни удивительно, иногда у них наблюдаются нелепые предрассудки или критические отношения, которые можно рассеять только с помощью беспристрастного анализа. Более того, многие фирмы продают свои товары или услуги группам потребителей, учреждениям или компаниям, никак не связанным с их сферой деятельности, и поэтому они должны особенно тщательно выявлять подходящие для них издания. Владелец завода, готовый начать выпуск гибких шлангов для оросительных систем в теплицах, наверняка знает каждый журнал, который читают специалисты промышленности по производству пластмасс, но, скорее всего, не так хорошо знаком с достоинствами ряда изданий, читаемых владельцами теплиц.
При предварительном изучении и анализе требуется внимательно рассмотреть следующие факторы:
Редакционное содержание и его ценностная значимость. Это область субъективных суждений, однако в авторитетности статей и комментариев легко убедится, а прочтя несколько наиболее важных материалов в двух-трёх последний номерах, мы, как правило сможем составить мнение о том, представляют ли они интерес для наших потенциальных покупателей.
Тираж. Рассматривать следует два основных типа показателей: либо количество нетто-продаж экземпляров издания, либо данные о числе экземпляров, распространяемых бесплатно среди определённых групп читателей.
В ряде случаев показатели тиража проверяются независимым органом, таким, как бюро по контролю за тиражами, и поэтому абсолютно достоверны. В других случаях нам придётся составлять своё собственное мнение о том, насколько заявления издателя соответствуют действительности.
Помимо показателей тиража, большую роль играют характер и качество читательской аудитории. Например, еженедельная газета с показателем нетто-продаж в 10 тыс.