Управление рекламной деятельностью в ресторанном бизнесе

План

Аннотация 3
Введение 4

ГЛАВА 1. РЕКЛАМА: ТЕОРИЯ И РОССИЙСКАЯ ПРАКТИКА 7

1.1 Реклама: понятие, методы, приемы. 7
1.2 Анализ современного состояния и перспективных тенденций развития российского рекламного рынка 24

ГЛАВА 2. ОРГАНИЗАЦИЯ РЕКЛАМНОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ В ООО «РЕСТОРАН ПАНОРАМА» 31
2.1 Рекламная деятельность ресторана «Панорама» : формы и
направления 31
2.2 Управление рекламой фирмы и ее товаров в системе менеджмента предприятия 38
2.3. Планирование комплексной системы маркетинга в ресторане
Панорама 53

ГЛАВА 3. СОВЕРШЕНСТВОВАНИЕ УПРАВЛЕНИЯ РЕКЛАМНОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТЬЮ В ООО «РЕСТОРАН ПАНОРАМА» 61
3.1. Разработка новых направлений рекламы в ООО «РЕСТОРАН ПАНОРАМА» 61
3.2. Эффективность новых направлений рекламы 69

Заключение 78
Список литературы 81
Приложение

АННОТАЦИЯ

В дипломном проекте рассматривается организация управления рекламой ресторана на примере ООО «Ресторан Панорама» г. Москвы
· предприятия , основной деятельностью которого является предоставление услуг ресторана (в т.ч. проведение торжественных мероприятий и доставка блюд и вин по заказу на дом).
В первом разделе изложены теоретические и концептуальные основы организации управления рекламной деятельностью в ресторане и современный рынок рекламы в России , его состояние и перспективы .
Во второй главе проанализирована система организации рекламы в ООО «Ресторан Панорама» , основные направления и формы рекламной деятельности предприятия.
В третей главе приведены рекомендации исследуемому предприятию по применению новых направлений рекламы
· в сети Internet, с помощью проспектов , листовок и выставок , рассмотрена экономическая эффективность данных видов рекламы как самых перспективных .
Расчетно-пояснительная записка содержит 75 листов , 13 таблиц, 3 рисунка.
ВВЕДЕНИЕ

В современных рыночных условиях ни одно коммерческое предприятие не может успешно вести дела без рекламы – в том или ином виде. Ее корни уходят в глубокую старину и связаны с тем, что производителям (ремесленникам), торговцам всегда требовалось сообщать людям о продаваемых ими товарах, о проводимых ярмарках и т.п.
Из мирового бизнеса давно известна сила и роль рекламы.
Прежде всего, реклама несет в себе информацию, которая обычно представлена в сжатой, художественно выраженной форме, эмоционально окрашенная и доводящая до сознания и внимания потенциальных покупателей наиболее важные факты и сведения о товарах и услугах. Следует заметить, что, если реклама всегда информация, то информация – “не всегда реклама”.
Реклама, с одной стороны, доводит до потребителей разные сведения необходимые для покупки и использования изделий. С другой – сочетая свою информационность с убедительностью и внушаемостью, реклама оказывает на человека эмоционально-психическое воздействие. Отсюда, многие считают, что реклама, сама по себе, одновременно и бизнес, и искусство.
При содействии рекламы рынок становится более ясным и доступным для покупателей с различными вкусами и потребностями, с разным уровнем Денежных доходов, с неодинаковыми традициями в отношении потребления.
Чем больше самостоятельности у предприятий (рыночных структур) и чем больше последовательного рыночного подхода, тем больше потребность в активной рекламной информации, которая влияет на поведение и решения хозяйственных субъектов на рынке.
Выпускная работа посвящена изучению теоретических и практических аспектов рекламы – как связующего элемента современного рынка, и вместе с тем выделившегося в последнее время в самостоятельный вид коммерческой деятельности.
Целью представленной дипломной работы является изучение управления рекламой фирмы и ее товаров .
Исходя из цели работы , в ней будут решены следующие задачи :
изучены теоретические аспекты рекламной деятельности , ее понятие , методы и приемы ;
проанализирована организация управления рекламной деятельностью в исследуемом ресторане;
разработаны дополнительные направления рекламной кампании , которые увеличат прибыль предприятия .
В основу дипломной работы положен анализ управления рекламной деятельностью предприятия ООО «Ресторан Панорама», основной деятельностью которого является предоставление услуг ресторана (в т.ч. проведение торжественных мероприятий и доставка блюд и вин по заказу на дом).
В исследовании были применены следующие методы:
сравнительно
· аналитический , в основе которого лежит информация о деятельности ресторана за 2 последних года;
статистический, основанный на общей динамики изучаемых процессов .
Опираясь на теоретический материал, был разработан аналитический и проектный раздел, направленный на обоснование предложений и мер по увеличению объема реализации продукции при помощи увеличения применения баннерной рекламы.
Исследование основных форм и методов рекламы направленно на выявление перспективных средств продвижения товаров от производителя до конечного потребителя и организацию их розничной продажи на основе всестороннего анализа и оценки эффективности используемых или намечаемых к использованию каналов и способов распределения и сбыта, включая те из них, которыми пользуются конкуренты.
В нашей стране существует ошибочное представление, что в ведущих зарубежных странах реализацию продукции осуществляют сами фирмы – производители. В действительности это не так. В подавляющем большинстве даже крупнейшие фирмы предлагают свои товары рынку через посредников и с помощью специализированных рекламных агентств. Каждое из них стремится как можно более эффективно способствовать продвижению рекламируемых товаров и услуг на рынке.
Благодаря своим контактам, опыту, специализации и размаху деятельности рекламные агентства предлагают фирме больше того, что она могла бы сделать в одиночку. Также плюсом данной системы сбыта для производителя является возможность сразу охватить большую часть рынка.. Тем самым отпадает необходимость в создании и финансировании деятельности собственных рекламных компаний.
С другой стороны, работая через посредников, производитель в какой – то мере теряет контроль над тем, как и кому продает товар, и, как отмечают специалисты по маркетингу, не всегда получает от рекламных агентств нужную и достаточно эффективную информацию о положении на рынке и продвижении товара. Кроме того, чем длиннее путь сбыта, тем больше расходы на реализацию товара.
Анализ сбыта и методов продвижения товаров (реклама) является неотъемлемой частью организации сбыта продукции на предприятиях. Эта тема, актуальная для современных рыночных условий.
В результате исследования в заключении дипломной работы сделаны следующие обобщающие выводы:
рост товарной продукции, прибыли, рентабельности характеризует эффективность хозяйствования предприятия. Это создает финансовую базу для самофинансирования, расширенного воспроизводства, решения проблем социальных и материальных потребностей трудового коллектива;
за время моей работы в ресторане (с начала 2002 года) бюджет рекламы возрос на 30 % и это мероприятие вполне себя оправдало (его эффективность показана в третей главе дипломной работы);
кроме того в ресторане стали применяться новые методы рекламы : распространяются рекламные проспекты, дается реклама в различные СМИ , проводятся рекламные кампании в сети Internet , что заметно увеличило товарооборот и, соответственно, эффективность деятельности ресторана «Панорама».

ГЛАВА 1. РЕКЛАМА: ТЕОРИЯ И РОССИЙСКАЯ ПРАКТИКА.

1.1 Реклама: понятие, методы, приемы.

Термин
·реклама
· происходит от латинского
·рекламаре
· , что означает откликаться, возражать, выражать неудовольствие. Реклама в английском языке обозначается термином
·advertising
· , что в переводе с английского означает уведомление и истолковывается как привлечение внимания потребителя к продукту (товару, услуге) и распространение советов, призывов, предложений, рекомендаций приобрести данный товар или услугу. В книгах по рекламе дается большое количество разных определений рекламы:

·Реклама – ознакомления потребителя с товаром или услугой, которую предлагает данное производственное, торговое или иное предприятие.
·

·Реклама – платное, однонаправленное и неличное обращение, осуществляемое через средства массовой информации и другие виды связи, агитация в пользу какого-либо товара или услуги.
·

·Реклама – неличные формы коммуникаций, осуществляемые через посредство платных средств распространения информации, с указанием источника.
·

·Реклама – распространение сведений о лице, организации, произведении литературы и искусства и т.п. с целью сознания им популярности. … Реклама – информация о потребительских свойствах товаров и разных видов услуг с целью их реализации, создания спроса на них.
·

·Реклама – любая оплаченная форма неличного представления и продвижения идей, товаров и услуг определенным спонсором.
·

·Реклама – печатное, рукописное, устное или графическое уведомление о лице, товаре, услугах или общественном движении, открыто исходящее от рекламодателя и оплаченное им с целью увеличения сбыта, расширения клиентуры, получения голосов или публичного одобрения.
·
В некоторых определениях отсутствует информационный аспект и реклама понимается только как воздействие на психику человека. При определении и понимании рекламы конечно необходимо учитывать и это, но реклама в основном является информацией для покупателя, показать что и является основной целью данной работы.
Необходимо отметить, что к определению термина реклама сейчас существует два подхода:
В более узком смысле реклама означает объявление в СМИ. Эта точка зрения наиболее распространена в западных странах.
В российской практике понятие рекламы трактуется несколько шире. К ней относятся также выставочные мероприятия, упаковка, коммерческие семинары, проспекты, каталоги, плакаты и т.д.
Отразим на рисунке виды рекламы.

Рис.1. Виды рекламы.

Исходя из определений рекламы можно выделить ее главные элементы (признаки):
Является платной.
Осуществляется с использованием СМИ или специальных объявлений.
Точно установлен заказчик( рекламодатель).
Информирует и агитирует за товары или услуги.
Функции рекламы:
обеспечивать кратко-, средне-, и (возможно) долгосрочные прогнозы продвижения товаров и услуг;
анализировать рынки в поисках новых возможностей использования существующих товаров и перспектив новой продукции (в сотрудничестве с отделом исследования рынка);
планировать и организовывать сбытовой офис в соответствии с ожидаемым объемом работы;
планировать и определять территории для эффективного охвата потребителей;
и прочие.
Цели рекламы. Основные цели рекламы – создать осведомленность, предоставить информацию, убедить, напомнить, склонить к решению о покупке.
Эти цели тесно связаны с моделью поведения покупателя.
Эта модель предполагает, что потребители проходят через различные стадии: от
·осведомленности
· (о наличии потребности),
·знания
· (о продукте, который удовлетворит потребность),
·симпатии
· и
·предпочтении
· (определенным маркам) до
·убеждения
· (что именно этот товар лучше) и
·покупки
·. Впоследствии они испытывают
·удовлетворение
·, которое рекламодатель стремится
·подкрепить
·, либо
·неудовлетворение
·, которое рекламодатель стремится преодолеть.
Таким образом, рекламодатель должен определить, какого состояния достигли его целевые потребители (с помощью маркетинговых исследований, частью которых является концепция жизненного цикла изделия), и соответственно установить цели рекламы, то есть в случае с новым изделием следует максимизировать
·осведомленность
· и
·знание
· того, что оно может делать, а в случае с установившимся изделием необходимо подкреплять
·предпочтение
· марки и
·напоминать
· о ней регулярным потребителям.
После уточнения целей рекламы легче планировать кампанию и оценивать ее эффективность.
У рекламы есть две основные функции:
Передача информации о товаре или услуге, ознакомление с ним потенциальных клиентов.
Любая реклама передает информацию о ее заказчике, рекламируемом товаре или услуге , месте продажи, цене и т.д. На рынке покупателю предоставляется возможность выбора наиболее выгодного предложения. При этом выборе реклама и оказывает существенную пользу. Например :
Покупатель получил определенную сумму денег в качестве неожиданной премии. Он выходит на рынок и ищет товар или услугу, которые он может приобрести на свои деньги (или ищет место, куда их можно положить на хранение). Просмотрев рекламу в утренней газете он решил купить телевизор. Из рекламы предприятий, занимающихся изготовлением телевизоров, он получает сведения о телевизорах той или иной марки, их преимуществах. Допустим покупатель уже выбрал то, что он хочет купить. Просмотрев рекламу в местной утренней газете он может узнать о существовании и месторасположении тех магазинов, которые продают интересующие покупателя телевизоры и о ценах на них. Сравнив все условия продажи, гарантийного ремонта и т.д. он приходит в выбранный им магазин и покупает интересующую его марку телевизора. Т.о. здесь можно увидеть то, что реклама является очень важным источником информации для покупателя.
Агитация покупателей в пользу данного товара или услуги. Эта функция заключается в воздействии на психику человека с целью вызвать у него желание приобрести данный товар или услугу. С помощью рекламы рекламодатель добивается того , что у потребителя появляется охота купить такую вещь, произвести такие расходы, которые не имели бы место при нормальных условиях, т.е. пробуждаются скрытые потребности.
Любая реклама в той или иной мере выполняет первую функцию т.к. всегда передает информацию о ее заказчике, товаре или услуге. Часть рекламы рассчитана на агитацию в пользу товара или услуги, но эта реклама также несет информацию в виде существования рекламодателя, его товара или услуги и информацию, выступающую в качестве доводов в пользу данного товара или услуги.
Практически вся реклама рассчитана на такого субъекта рынка , как домохозяйства. Это конечно не означает, что только домохозяйства используют рекламу, т.к. объектом рекламы может быть не только конечный потребитель товаров или услуг, но и промышленные и др. Предприятия, а также государство. Однако рекламой больше всего пользуются домохозяйства.
Реклама передает потребителю информацию о продавце или его товаре, ценах на этот товар, сведения о месте продажи. Для многих потребителей местная реклама стала помощником и путеводителем по магазинам. Также реклама часто
·рассказывает
· об усовершенствованиях товаров, изменении в качестве и т.д.
На каждом рынке есть новые покупатели, которые ничего не знают о существующих продавцах, их товарах, месте продаже и т.д. Эти покупатели нуждаются в информации о продавцах и их товарах. Испытывая потребность в товаре или услуге покупатели начинают поиск такой информации. Т.о. реклама представляет для него ценность, т.к. предает уже перечисленную выше информацию.
·Встретив
· рекламу, покупатель получает сообщение о продавце и его товаре или услуге. Это уменьшает неопределенность для покупателя и помогает ему принять верное решение о покупке.
Общепринято деление рекламы на три вида: информативная, конкурентная и напоминающая.
Информативная или первоначальная. Эта реклама ознакомляет возможного покупателя с новым товаром на рынке, месте его продажи.
1.Конкурентная, убеждающая или агитирующая. Рекламодатель с помощью различных средств и способов (умелое составление текста , подбор выразительных слов и т.д.) воздействует на психику человека с целью вызвать, сформировать или пробудить у него потребность в данном товаре или услуге. Выделяет рекламируемый товар из всех аналогичных товаров и убеждает покупателя приобрести именно этот товар.
2.Сохранная или напоминающая. Напоминает о ранее рекламируемом товаре, поддерживает приверженность марке, т.е. дает повторную информацию о товаре, т.к. потребитель вполне может
·забыть
· о существовании товара и заново начать поиск нужной ему информации. 
Каждый вид рекламы выполняет обе функции рекламы , но все имеют разные цели. Так информативная и сохранная реклама выполняет преимущественно первую функцию, так как нацелены прежде всего на передачу информации. Агитирующая реклама создается для агитации в пользу товара, поэтому она выполняет преимущественно вторую функцию, но тоже передает информацию.
Поэтому они отличаются еще и тем, что в каждом виде эти функции сочетаются в разных пропорциях.
Такая классификация может использоваться при рассмотрении взаимодействия рекламы и жизненного цикла товара или услуги, разработке и анализе рекламной кампании, рассмотрении процесса формирования потребностей у потребителя, но она не совсем подходит при анализе содержания рекламного объявления, т.к. напоминающая реклама является по своей сути всего лишь краткой информационной. Поэтому для анализа содержания рекламного объявления необходима классификация рекламы на основе ее основных функций :
Информирующую и Агитационную.
1.Информирующая – реклама , главная цель которой – сообщение информации о товаре или услуге.
2.Агитирующая – реклама, главная цель которой – агитация покупателя в пользу товара или услуги, убеждение его в необходимости приобрести рекламируемый товар или услугу.
Четкой грани между этими видами провести конечно нельзя ( как и при общераспространенной классификации ), т.к. каждый вид выполняет также и не основную свою функцию.
Т.о. в основе любой рекламы лежит прежде всего элементарная информация, поданная таким образом, чтобы покупатель поверил ей и выбрал из всего множества товаров именно рекламируемый товар.
В зависимости от преследуемых целей рекламы подразделяют на 3 группы:
– имидж-реклама (цель – формирование у потребителей определенного образа фирмы, формирование потребности в данном товаре, формирование у других фирм образа надежного партнера);
– стимулирующая реклама (цель – формирование у потребителей определенного уровня знаний о данном товаре, услуге, побуждение потребителя обратиться к данной фирме, побуждение к приобретению именно данного товара у данной фирмы, стимулирование сбыта товара или эксплуатации услуг, ускорение товарооборота);
– реклама стабильности (цель – побуждение потребителя постоянным
покупателем данного товара, постоянным клиентом фирмы).
ИМИДЖ-РЕКЛАМА.
В основном, это реклама по созданию благоприятного образа (имиджа) фирмы и товара. Ее основная роль – ознакомить потенциальных покупателей или пользователей с продукцией (услугой), с назначением продукции, ее характеристиками, а также с направлениями деятельности, с теми преимуществами, которые получает покупатель, обращаясь в данную фирму.
Вторая роль имидж-рекламы – создать благоприятное впечатление именно о данном товаре или фирме.
В целом, основное назначение имидж-рекламы – закрепить в сознании широкого круга людей положительный образ товара или фирмы.
Имидж-реклама, как правило, действует шире других видов рекламы. Это реклама «впрок». Она направлена не только на непосредственных покупателей, а на более широкие слои населения для того, чтобы при расширении перечня продукции и сферы деятельности ваша фирма или товар уже вызывали положительные эмоции у покупателей. Наиболее эффективны для имидж-рекламы:
– рекламные ролики на телевидении;
– рекламные щиты;
реклама в транспорте;
– реклама в популярных газетах и журналах;
– участие в благотворительных акциях (с освещением вашего участия в прессе, на радио или телевидении).
Как правило, в российской практике имидж-рекламу могут позволить себе фирмы с устойчивыми позициями на рынке, а значит, и с устойчивыми доходами. Это, в основном, касается фирм. занимающихся производством или реализацией товаров. Иначе обстоит дело в сфере услуг, особенно финансовых. С имидж-рекламы начинают свою деятельность банки и инвестиционные фонды, так как без определенного имиджа и доверия клиентов они не смогут добиться успеха.
СТИМУЛИРУЮЩАЯ РЕКЛАМА.
Она направлена, в основном, на стимулирование потребностей покупателей. Ее направленность ограничена, она должна быть адресована пользователям или покупателям продукции, хотя неизбежно обращение к несколько большей аудитории.
Это самый распространенный вид рекламы. В ней важно подчеркнуть основные преимущества продукции (услуги), их положительные качества но сравнению с аналогичными товарами. При рекламе услуг, оказываемых определенной фирмой, необходимо показать основные преимущества, которые предлагает именно -эта фирма, а не предлагают или предлагают в меньшем объеме другие фирмы (скидки, сервисное обслуживание, бесплатные услуги и т.д.).
Основная задача стимулирующей рекламы – стимулировать потребность в приобретении вашего товара или эксплуатации предлагаемой вами услуги.
На практике имидж-реклама и стимулирующая реклама часто совмещаются. Как правило, это практикуют небольшие и средние фирмы, так как отдельно имидж-рекламу просто не могут себе позволить. Примеры такого совмещения:
1. На столиках ресторана размещена реклама «Будьте уверены в сервисе, так как это Панорама»;
2. «SARA – наше лучшее вино» реклама новой линии летних французских вин, предоставляемых посетителям ресторана «Панорама».
Целевая имидж-реклама характерна для крупных фирм при проведении крупных рекламных компаний.
В рекламе недопустимы негативные высказывания в адрес фирм-конкурентов и их товаров.
Во-первых, нехорошо с чисто этической точки зрения, причем во многих странах эта норма регламентирована законом. Во-вторых, это. как правило. идет на пользу конкурентам, они получают дополнительную рекламу, и может случиться так, что их товар запомнится лучше, чем ваш. В-третьих, чисто психологически такой метод вызывает у покупателя сомнение в качестве рекламируемого товара.
Наиболее эффективна реклама:
– повторяющаяся в газетах и журналах;
– прямая почтовая рассылка;
– реклама по радио;
– участие в выставках;
– телереклама (эффективна, но ее высокая стоимость может поглотить прибыль фирмы).
К российским особенностям стимулирующей рекламы можно отнести то, что реклама товаров в общем объеме рекламы занимает довольно незначительное место. В основном это реклама фирм. Это происходит потому, что у нас очень мало отечественных товаров, конкуренция между которыми практически отсутствует. Очевидно, что при таком положении дел описание достоинств товара, борьба за покупателя путем наилучшего информирования его качестве товара становится необязательным. Главная задача – довести информацию о фирме и предлагаемом товаре до возможно большего числа покупателей.
Такое положение нельзя назвать нормальным. Все беды российской рекламы в отсутствии «бойких» текстов, эффективных слоганов и т.п. происходит именно из-за ненормального положения на товарном рынке. Реклама – отражение состояния рынка. Пока он в России будет ущербным -реклама будет в достаточной степени примитивной. Как только рынок наполнится отечественным товаром и появится конкуренция так более
Реклама в самых читаемых изданиях и популярных передачах, естественно, самая дорогая. Поэтому, экономя на них, рекламодатель рискует потерять широкий круг потребителей. Рекламное обращение нередко делается броским, привлекающим внимание. Вместе с тем читателю, зрителю, слушателю должно быть понятно, где реклама и где редакционный материал. Форма рекламного обращения должна соответствовать культуре и миропониманию рекламной аудитории, на которую оно направлено.
Творческие подходы могут быть разными. Например, при рекламе товаров массового спроса, как правило, используют эмоциональные мотивы, для изделий промышленного назначения
· рациональные.
Но в любом случае реклама эффективна лишь тогда, когда удовлетворяет следующим требованиям:
четко формулирует рыночную позицию товара, т.е.